第二章 广告文案的写作过程.ppt

第二章 广告文案的写作过程 广告文案写作的基本程序 准备活动 把握广告环境和写作对象 理解广告创意 提炼广告主题 确定写作风格 广告文案的构思 完稿与测试 一、准备活动 （一）明确写作方向 1. 熟悉广告战略 2. 把握广告策略 广告目的 广告主题 广告诉求对象 广告诉求策略 广告媒介策略 3.研究广告创意 广告创意的中心概念 广告创意对广告形象的要求 （二）确定文案立意 1.写作目的 为什么目的而写？ 在什么的媒体上发布？ 写给哪些受众？ 传达什么广告信息？ 二、把握广告环境和写作对象 （一）对产品的理解把握 1. 认识产品的特性与功能 物质效用 精神效用 2. 明确产品所处的生命周期 导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。 成长期：突出产品优势；彰显企业实力。 成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。 衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。 （二）对市场的分析认识 1. 产品定位和目标对象 功能定位——人无我有 品质定位——人有我优 价格定位——人贵我廉 外观定位——人平我奇 逆向定位——人有我无 （三）对消费心理的把握 1.把握消费者的内在需求 （1）购买动机多元性 实用动机 方便动机 健康动机 求名动机 求美动机 求廉动机 安全动机 求新动机 （2）