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渠道设计理论文献综述（12国际市场营销2班 刘鲁佳 0120748）摘 要：文章主要以营销策略中的以利益最大化为目标而设计的渠道理论为主，进行一系列渠道设计理论的出现发展以及当今行之有效的成果分析，旨在指明厂商或者营销管理者作为中间环节的主人公，针对各种市场环境和销售情况而设计一套具有长期性、稳定性、方向性的分销渠道设计方案。关键词：渠道 设计 分销 引 言：21世纪作为企业厂商必须关注以及投入大量时间精力的分销渠道，设计分销渠道的使命即为贯彻市场营销战略，在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势正文： 目录1. 渠道设计概论11.1 渠道设计定义：12. 渠道选择理论22.1 达文康与菲力普斯的渠道选择理论22.2 阿尔克斯德与巴格的渠道选择理论23. 渠道设计理论33.1 鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的渠道设计理论33.2 罗森布劳姆的渠道设计与渠道选择理论43.3 斯坦恩与耶鲁安萨利的渠道设计理论41. 渠道设计概论渠道设计定义： 营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。渠道设计考虑因素: (1)价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接渠道。(3)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。(4)技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。(5)产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。(6)产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。(7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销2. 渠道选择理论2.1 达文康与菲力普斯的渠道选择理论达文康( J. D. Duncan) 在其1951 年的论文中,就流通渠道的选择问题进行了研究[1] 。他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的影响因素主要有两类:一是一般因素, 二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润; 所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围, 以及领导者的偏好等等。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选择流通渠道划分为三种类型, 即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场, 而利用尽可能多的中间商经销商品的流通渠道; 所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的中间商来经销商品的流通渠道; 所谓独家或垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家经销商品的流通渠道。后来, 达文康又与菲力普斯( C. F. Phillips) 合作, 对流通渠道的选择问题进行了补充研究[2] 他们认为, 企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作, 即基础或程序性工作、渠道开放度的确定, 以及与渠道成员合作或协调关系的确定。基础性工作主要包括：产品流通特性分析; 市场性质与范围的决定；对可供选择的流通渠道进行分析；从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价；进行必要的市场调查;希望得到渠道成员的哪些支持或合作；确定对渠道成员的支援或协作形式; 对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为, 上述工作是企业进行渠道选择时所必须做的基本工作, 只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。2.2 阿尔克斯德与巴格的渠道选择理论阿尔克斯德( R. S. Alexander) 与巴格( T. L. Berg ) 于1965 年对渠道关系的建立与渠道关系的管理进行了研究[ 3] 。他们在有关渠道关系建立的研究中论述了渠道选择问题, 在有关渠道关系管理的研究中涉及到了渠道成员的管理问题。在此, 主要介绍他们关于渠道选择问题的研究结论。阿尔克斯德和巴格从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为,影响渠道职能定位的主要因素有：产品因素, 如产品的单位价值、容积与重量、技术性质、