如何塑造市品牌个性.doc

如何塑造城市品牌的个性？ ? ??? 前言——如果所有的城市都一样，那我们就少了在城市之间穿梭游览的乐趣。 ? ??? 现在出差，尤其是去一些中等城市，你分辨不出自己身在何处。如果再过几年，你再到那些城市去，就好像没出自己居住的城市一样，因为城市的特点越来越不明显。 ? ??? 在北京和上海生活，感觉都一样，只是气候、饮食和语言有差异而已。一个城市的文化可以体现在建筑物上，建筑物本身也包含了很多情感，很多当地的人文文化。那么建筑物应该怎样去承载这些东西？ ? ??? 举个例子，一个女博士在我们的印象中应该是这样一种打扮：戴着一副金丝眼镜，头发是直直的，很整齐，上衣的扣子应该扣得规规矩矩的，裤子和皮鞋都很正统。但如果看到一个女博士，穿着超短皮裙、高筒皮靴，上面只穿一件吊带背心，这感觉一下子就不对位了，那就是酒吧女了。走到大街上，你说这个是女博士，谁信？肯定不信！因为我们心中对女博士有一个定位，这种定位是历史和文化赋予我们的感觉。 ? ??? 20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。 ? ??? 交