市场营销学课件第九章.ppt

第九章 价格（定价）策略 第一节 影响企业定价的因素 一、价格的含义： 价格是指顾客购买商品所愿意支付的经济成本。 价格决定着消费者的购买、决定着企业的盈利水平。 价格是市场竞争中最直接、最有效、影响最广泛的一种竞争手段。“价格战”是一柄双刃剑。 二、影响企业定价的因素（企业在定价时要考虑的因素） 第二节 定价方法与策略 一、主要的定价方法（238） 二、定价策略（243） 第三节 价格竞争与非价格竞争 一、价格竞争： 价格竞争的优势： ①“清理门户”，扩大市场份额； ②充分利用企业的剩余生产能力。 价格竞争的弊端： ①对手的强烈报复； ②顾客的错误理解； ③中间商的反对。 二、非价格竞争策略： * * * * * * 影 响 企 业 定 价 的 因 素 定价目 标 市场需求 成本 竞争环境 1、生存目标：价格补偿成本 2、当期利润最大化 3、市场份额领先：制定尽可能低的价格 4、产品质量领先：高质高价 1、替代品的价格；2、收入状况 3、需求弹性 1、固定成本 2、变动成本 竞争环境： 1、完全竞争市场：价格由供需状况决定。 2、完全垄断市场：垄断者决定价格。 3、垄断竞争市场：大企业对价格的影响较大。 4、寡头垄断市场：操