广告预算响因素及广告预算的方法.ppt

PPT 的讲义： PPT 制作： 材料的收集 ： 第二节、影响广告预算因素 1、企业的广告目标 广告目标包括销售目标、信息传播目标和品牌形象目标等。其中销售目标是企业非常重视的广告目标，包括销售数量、销售额、销售利润等，都会直接影响广告预算。销售量大，销售额高，利润率高的产品，广告预算费用高，反之亦然。企业实现不同广告目标所需要的费用是不同的，相比之下，提高市场份额的广告目标与保持品牌知名度的广告目标相比，需要的预算费用更高。 2、竞争对手的广告活动 评价竞争对手通常使用两个目标， 一、是企业的媒体投放份额（share of voice SOV）指企业广告开支占行业广告费用的百分比， 二、是企业的市场份额（share of market SOM）。 市场份额和媒体投放份额之间是相互联系的，媒体投放份额在某种程度上决定着产品的市场份额。媒体投放份额大的产品往往市场份额也大，同常，媒体投放份额高的产品常常是一些大企业，大品牌。 针对广告主的市场份额与竞争对手的媒体投放份额的情况通常采取四种广告预算方式： 3、企业资金实力 经营状况良好，经济实力雄厚的企业，往往预算费用很高。比如2004年中国广告投放最高的宝洁公司旗下的玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝广告的投放量分别排在第一、第三和第八名。相反，