明发集团牌系统工程提案.ppt

明发集团品牌系统工程提案 厦门动静企划有限公司 2003.3.20 今天提案的内容包括 品牌愿景 品牌基础概念沟通 品牌工作具体内容及方法界定 明发视觉识别系统 企业形象影视创意及表现 明发宣传画册 在未来，市场上真正的竞争将在于公司与公司之间声誉的差距.” “ Martin Sorrell, Chairman WPP Group 我们的目标 在市场竞争激烈，产品同质化的今天，我们建议： 要建立自己的品牌 区别于其他品牌的 要做消费者的品牌 能给消费者所要的 让消费者觉得明发是“我的品牌” 成为消费者的首选品牌 这也是我们这次品牌整合的目的所在 品牌愿景 2008年的明发： 品牌基础概念沟通 见附件 品牌工作具体内容及方法界定 正在进行的品牌工作 前期基础概念及方案沟通 企业形象影视广告片创意 明发宣传画册 明发视觉识别系统导入 建立品牌的八大步骤 第一步 了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意 行业及竞争对手分析 要找出竞争优势，首先必须要对整个行业以及行业内主要的竞争对手进行分析 行业分析 分析整个市场环境以及企业自身机会，为企业找到在行业中的位置及核心业务，进行品牌规划与产品线规划 确定竞争对手 明发是一个以房地产为主的综合型企业，这个行业中的主要竞争对手包括：建发房地产有限公司、？？？？？？？？？？ 通过对以上这些竞争对手的分析，找到自己的竞争优势，为制定有效的广告策略及传播策略做准备 行业及企业自身机会分析 业务规划 四种类型的战略业务单位 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。 竞争者分析 收集相关资讯 竞争者广告收集及广告策略分析 竞争者媒体投放资料收集及分析 竞争者通路分析 其他资料的收集（包括公关活动、相关服务等） 科学的市场调研 消费者对竞争对手的态度和看法 竞争对手产品及品牌定位研究 第二步 形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略 领导层达成共识，形成企业的核心价值、核心使命、企业文化，制定可预见的至少未来十年内的发展目标，并根据目标确定相应的传播策略 第三步 完整的企业识别系统及维护管理系统 企业理念识别系统（MI) 员工怎样看待明发？ 多少员工知道明发的长远目标? 明发的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ 主管单位知道我们的企图吗? 供应商或经销商知道明发是个什麽样的公司吗? 有系统的维护企业形象 我们将拟订一份企业内部调查问卷，以便了解并解决上诉问题，为企业制定长远目标及管理制度提供依据 企业视觉识别系统（VI) 附件: 明发视觉识别系统导入 第四步 确认品牌与消费者的关系 品牌和消费者有 什么关系？ 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 …… 品牌 消费者对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 …… 消费者分析 品牌是消费者对产品感受的总和，只有先了解消费者，以及消费者对品牌的认知及态度，才能对品牌进行清楚而准确的定位 消费者从哪些方面接触到品牌？ 市场调查 目的： 确定目标消费群 了解消费者的分类 研究每一个分类的消费形态（消费群特征、消费习惯等） 了解目标消费者对明发集团现有的认知和期望要求 了解消费者对竞争对手的看法 研究方法 可以采用座谈会、电话访谈以及简单随机抽样调查等方法 研究内容 了解目标消费者： 人群特征及消费形态（性别、年龄、收入、消费量、消费习惯等） 如何接近品牌 （通路） 他们使用时的日常经验（消费习惯） 想法与态度 需求与欲求 对品牌的评价及期望 第五步 品牌诊断与品牌定位 品牌诊断 根据市场调查所得资料，重新审视明发这个品牌： 明发这个品牌沉淀下来的东西是什么？ 如：诚信、稳健…… 品牌存在哪些问题（包括与消费者的关系及消费者对明发的认