第章产品略终极版.doc

产品策略 学习目标 知识获取 1.了解产品组合策略的相关概念、新产品开发的程序、品牌的作用和包装的功能等内容。 2.熟悉产品生命周期各阶段的特点、品牌的内涵、包装决策的影响因素及原则等内容。 3.掌握产品整体概念的内容与作用、产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、品牌定位和品牌系统策略以及常见的包装策略等内容。 能力培养 1.具备综合运用产品组合理论制定产品组合策略能力。 2.具备运用生命周期理论制定和调整产品策略的能力。 2.具备运用现代品牌管理理论制定品牌策略的能力。 导入案例 露华浓：不仅仅是香水 每年露华浓企业都要销售价值 10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。企业各种成功的香水产品使露华浓在 40 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意： “没有香味就没有销路。 ”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是