2016第四章品牌传播.pptVIP

4.1品牌传播的定义 品牌传播 又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为 案例：MM巧克力豆 广告语：只溶在口，不溶在手 广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有mm’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，mm’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。 4.2品牌传播工具 1.广告 是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销 主要的品牌信息传播手段 品牌广告创意 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 广告创意直接影响品牌形象 丰田汽车的广告语 ——车到山前必有路，有路必有丰田出 夏普打印机的广告语 ——不打不相识 东芝电冰箱的广告语 ——此时无霜胜有霜 “超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 品牌的广告创意诉求 建立在品牌核心价值的基础上 广告诉求 功能性诉求广告 情感诉求广