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第二章 消费心理学的基本理论 1、消费心理与意识 2、感觉与知觉 3、消费者的记忆和注意 4、消费者的学习和联想 5、消费者的想象、思维、情绪、情感和意志 一、消费心理和意识 1、心理活动： 人的内心所进行的一切活动都属于心理活动 （认识活动、情绪活动、意志活动） 2、意识与自我意识： 意 识： 心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、 调控、监督功能 a、人只有在清醒的意识状态下，才能进行正常的其他心理活动 b、当人的认识、情绪、意志等心理活动进行时，意识起着维持 这些心理活动的作用，使人的行为一直朝着目标进行 c、意识以清醒的方式调节和监督人的心理活动 人们对于事物的关注就会产生一定的意识 如：环保意识、品牌意识、保健意识、理财意识 一、消费心理和意识 自我意识：人们对于自己的认识和态度，是人对于自 己、对于自己与周围事物关系的一种认识 和评价 自我意识的主要形式： 自我观察、自我评价、自我体验、 自我监督、自我控制 3、潜意识：人们在不知不觉中意识到的一些事务，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识中 （LV=高端、昂贵 星巴克、哈根达斯冰激凌=小资情调） 二、感觉和知觉 1、感 觉：消费者的头脑对于直接作用于感觉 器官的客观事物的个别属性的反应 eg: 买苹果 （大小或色泽） 感觉的分类： 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、肤觉 内部感觉：饥饿感、眩晕感、运动感等 思 考：每个人的感觉能力一样吗？ 感 受 性：感觉器官对于刺激物的主观感受能力能，是消费者对于 商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、以及感觉强弱 的重要标志 感觉阈限：能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，用来度量感 受性的大小 绝对感觉阈限：指刚刚能够引起感觉的最小刺激量绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察 能力 差别感觉阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差 别量 差别感受性：人们感觉最小差别量的能力 二、感觉和知觉 感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延 长，消费者因接触过度而造成 的感受性逐渐下降 联 觉： 感觉的相互作用 消费者的感觉 二、感觉和知觉 2、知觉：消费者对直接作用于感觉器官的客观 事物的各种属性的整体反映。 eg: 买苹果 （包括大小、色泽等各方面的 总体感觉） 二、感觉和知觉 感觉和知觉的关系： 知觉以感觉为基础，知觉反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象 知觉的特征： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性 二、感觉和知觉 消费者的错觉： 错觉：在特定条件下，对必然会产生的某 种固有的歪曲知觉。是客观事物在 人脑中歪曲反映的结果 错觉的种类： 长短错觉、形种错觉、大小错觉、图形错觉、 颜色错觉、运动错觉、音响错觉、触觉错觉 三、消费者的记忆和注意  1、记忆 （1）记忆的概念： 人们过去经历的事物在头脑中的保存， 并在一定条件影响下再现出来。（2）记忆的心理过程： 识记、保持、回