传播学概论[文字版].ppt

传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 产生原因：对大众的认识；本能心理学“刺激－反应”理论的影响；一次大战中传播效果的突显；大众传媒的迅猛发展, 对传播媒介的利用达到空前程度 。 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）《人民的选择》 1．“政治既有倾向”假说 2．“选择性接触”假说 3．“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）”. 4．对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 ? （二）《个人影响》和《创新与普及》 《个人影响（personal influence）》的一个重要贡献就是提出了“中介因素”（mediating factors）。 制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制；（2）媒介本身的特性；（3）讯息内容；（4）受众本身的性质。 《创新与普及》（罗杰斯，1962）把大众传播过程区分为两个方面：作为信息传递过程的“信息流”、作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。 Diffusion and Innovation Characteristics of Innovations That Affect Their Rate of Adoption Relative advantage—the degree to which an innovation is perceived as better than the idea it supersedes. Compatibility—the degree to which an innovation is perceived as being consistent with the existing values, past experience, and needs of potential adopters. Complexity—the degree to which an innovation is perceived as difficult to understand and use. Trialability—the degree to which an innovation may be experienced with on a limited basis. Observability—the degree to which the results of an innovation are visible to others. The Innovation Decision Process Knowledge—exposure to an innovation and some understanding of how it functions. Persuasion—formation of an attitude toward the innovation. Decision—activity resulting a choice to adopt or reject this innovation Implementation—putting the innovation into use. Confirmation—reinforcement or reversal of the innovation decision made. Five Adopter Categories Innovators—venturesome; eager to try new ideas; more cosmopolite relationships than their peers. Early adopters—respectable localities; usually highest degree of opinion