03市场结构竞争与厂商决策(上).ppt

单元三 市场结构、竞争与厂商决策 第七章 厂商理论第一节 厂商一、厂商是什么？．厂商作为一个决策单位：决策包括：．生产什么（生产什么产品）？．怎样生产（技术、要素组合）？．生产、销售多少？．怎样促销？微观经济学研究最多的是怎样生产和生产、销售多少这两个问题。．厂商有那些人员组成：．工人（被告知做什么）．经理（制定决策）．所有者（提供投资、承担风险、获取最后利润）．为什么会有厂商存在：交易成本（transaction costs）不完全合同和因为合同定不完全而引起定各种谈判和讨价还价。如以市场交易的形式出现的话，这种谈判和讨价还价往往会费时、成本高昂，并有时导致合作破裂。如把这些交易内部化到一企业内，由一专门从事该类决策的经理来作决策，则可节约交易成本、节省时间、避免合作破裂。然而，由于这些经理往往独立于所有者，与所有者形成一种委托人－代理人（principal-agent）定关系，使企业定所有权和经营权分离，直接对企业定经营目标产生严重定影响。 二、厂商的目标1、所有者和经营者的目标不一致 一般认为，所有者的目标是利润最大化。但由于经理的介入引起所有者与经营者、所有权与经营权分离，厂商的目标究竟是什么？经理们定目标一般不是追求利润最大化，而是他们的工资、各种额外福利（perks），如很好的办公大楼和昂贵的饭菜、更多的假期和闲暇时间、一支由他/她领导的庞大的下层管理人员队伍、以及市场份额定提高其在市场上定声望和地位。2、所有者有无办法（能否通过某种机制）控制经营者的行为？．内部控制机制（指只涉及企业本身定所有者和经营者定控制机制） ——董事会 通过董事会来监督、管理经营者，任免经理。然而董事会人员是否会有足够的知识的信息来评判经理们定决定呢？另外最高经理层通常能影响董事会人员定人选，挑选那些与自己关系好的人或朋友当董事。另外他们自己也是董事会人员。——股东大会 股东们可以通过股东大会投票免去那些不称职的经理。然而许多公司（特别是大公司）定股东们实际上非常分散，由众多小股民组成。这些人一般对公司的经营状况不了解，一般也不愿意花必要的时间和精力及资金来了解公司的实际经营状况，掌握信息。这是因为他们用自己的努力而得到的任何好处都必须与其他股东们分享。他们愿意别人花这份努力，自己则不愿花。（即所谓的搭车现象）。——业绩薪水机制 公司可以根据经理们的业绩制定他们的薪水，使薪水与业绩相联起来。 业绩的硬性标准一般是利润，还可以是股票价格。后者的依据原则上不光是现期 利润，而且还有今后的利润（即股市对该公司今后利润的预期）。 然而，股票的价格一般会受其它因素影响（特别是当股市的运作不规范时）。经理们有时可以影响股票的近期价格，并为此而牺牲公司的长期赢利潜力（即采取短期行为）。 其次，使经理们的薪水与利润或股票价格联系起来不外乎使他们承担一部分风险。如经理们是风险规避型的（他们一般都是），这会影响他们做出正确的决定。 ．外部控制机制（涉及公司外部的人的机制）——公司控制市场(market for corporate control)基本思想是：如一家公司管理经营不善，其潜力没有发挥出来，其股票价格会偏低。这时其它公司或个人可以以较低的股价买下/接管这家公司，取得控制权，改善经营，股票价格随之升高。这时，或卖出、或仍然拥有，买入者都因此而取得了利润。然而，现任经理们可以采取各种措施来阻止这种“接管”（takeover），或作出各种不可逆转的决策使这种接管对接管者来说是无利可图的。——产品市场竞争产品市场竞争是一个强有力的约束经营者行为的力量。在完全竞争的市场条件下，一家公司的经营如差于另一家公司，这家公司便将破产，经营者会失业。——资本供给者约束如一公司经营不善，就不会有新的资本供给者提供资本。然而，怎么知道这家公司的确经营不善？另外，许多公司可依靠它们的内部资金。 以上讨论并不是为了说明各种控制机制完全无用，而是说它们有很大的局限性，不可能充分地发挥作用。 第二节 完全竞争市场的厂商均衡一、完全竞争市场的涵义和特点完全竞争：指不受任何阻碍和干扰，不存在丝毫垄断因素的市场结构。特点：1、 有大量小规模的买者和卖者2、 产品同质，没有区别3、 整个行业易进易出4、 信息是完全畅通 三、完全竞争下的厂商均衡 思考题：在短期，什么样情况，厂商亏损，还会继续生产，用图示说明。 答：只要有平均收益大于平均可变成本（可用于部分抵消固定成本的支出） 完全竞争市场小结竞争厂商的生产决策厂商的目标：利润最大化利润最大化生产决策的基本原理：边际收益＝边际成