第十讲竞争与合作.pptVIP

市场营销 经济管理学院 汪海 第十讲竞争 竞争： 含义：个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标。 竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。 积极作用：提高劳动生产率，促进产业乃至社会进步。 消极作用：挫伤各方积极性，使有限的资源难以发挥最佳效益。 参与（发动）竞争前的思考之一 对于对手的评估 竞争环境分析 识别竞争者 分析竞争者 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 竞争是不可避免的——参与竞争 竞争环境 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （讨价还价的能力） 供应商 （讨价还价的能力） 潜在的新加入竞争者 （进入退出的壁垒） 替代产品 （替代产品的威胁） 识别市场竞争者 主要方法： 1、产品导向与竞争者识别 产品导向：业务范围限定于某种产品，在不（少）更新的前提下扩大市场 竞争者识别：生产同种规格型号的产品的竞争者 条件：供大于求 缺乏实力 2、技术导向与竞争者识别 技术导向：业务范围限定于用现有设备和技术生产的产品，在不（少）更新的前提下扩大市场 竞争者识别：使用同种技术生产同类的产品竞争者（易患竞争者近视症） 条件：供过于求，但不同品种的产品仍有前途 3、需求导向与竞争者识别 需求导向：业务范围限定于满足顾客的某种需求 竞争者识别：满足顾客的同种需求的竞争者 条件：考虑市场需求和实力 4、顾客导向和多元导向 顾客导向：业务范围限定于满足某一群体不同需要 竞争者识别：满足同一顾客群的竞争者 条件：企业在此类顾客享有声誉和网络 竞争类型 从产业角度划分 产业：生产同一种或同一类产品的营销者集合。 我们营销中通常所说的竞争主要是体现在产业间竞争（产品竞争） 竞争的主要内容： 营销者的数量： 产品的差异化程度： 进入壁垒与退出壁垒： 成本结构：劳力、技术、资本、原料 进入壁垒(Barriers to entry) ： 是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。 换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。 退出壁垒(Barriers to exit) ： 是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。 退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。 1. 专业化的固定资产 2. 退出的费用高 3. 和公司其他业务的战略关系密切 4. 感情和心里障碍 5. 政府和社会约束 竞争程度 完全竞争：众多小企业在营销几乎一样的产品 垄断：单一营销者在特定市场几乎拥有全部营收 垄断竞争：很多企业争相营销略有不同的产品 寡头垄断：少数企业在特定市场拥有大部分或全部营收 完全竞争 垄断 垄 断 竞 争 寡头垄断 从市场角度划分 市场竞争是指满足相同顾客的相同或不相同需求的企业间的竞争，我们更应该重视那些采用其他方法或新方法来满足同种需求的竞争 1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者 3．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。 4．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者 从市场地位划分 1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。 3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。 4．市场利基者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被