第二章_整合营销传播的概念及内涵.pptVIP

整合营销传播 第二章 整合营销传播的概念及内涵 第一节 整合营销传播的概念 一、整合营销传播理论形成前的市场营销理论 1、麦卡锡的4P理论——以满足市场需求为目标 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 2、科特勒的6P理论 20世纪80年代，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。 3、劳特朋的4C理论——以追求顾客满意为目标 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 劳特朋提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张： ?“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。” 4、艾登伯格的4R理论——以建立顾客忠诚为目标 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 二、整合营销传播概念的演进 （一）大众营销传播模式（1970年代以前） 制造商主宰整个市场营销活动，大量生产标准化的产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法来接触所有的消费者 因为难以确认顾客及其购买行为，大众行销模式把整个市场看成是单一化的大众市场，传播规划的流程都是建立在如下的层级效果模式上 （二）消费者导向的营销趋势浮现（1970年代中期起） 商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动 市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变，不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源，而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分销商的要求更为加深 （三）多元资讯社会（二十一世纪） 网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行，资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元而复杂 行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行互动的沟通 总之，整合营销传播的背景可概括为： 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动 三、不同学者对整合营销传播的定义 （一）美国4A（美国广告协会）（1989年） “IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” 这个定义包含着以下几层意思：? 使用了多种多样的传播手段（条件A）；? 是对这些手段的整