第十一章国际市场营销.pptVIP

市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） 第11章 国际市场营销 ★是否进入国际市场 ★进入哪个国际市场 ★如何进入目标市场 ★国际营销组合 ★国际营销组织 第一节 是否进入国际市场 一、与企业相关的因素 （一）生产规模和产品成本高度相关 （二）延长产品生命周期 （三）拥有剩余资金和人力资源 （四）分摊管理、研究与开发等费用 （五）学习技术 （六）回避国内市场需求的季节性波动 （七）在更大的区域里分散风险 （八）利用陈旧的机器获取收益 （九）逃避国内高额税收 （十）取得购买零部件和机器所需的外汇 二、与市场相关的因素 （一）保持竞争稳定，取得国内竞争优势 （二）在国外有不完整的市场 （三）互相威胁 （四）在国外取得较高的利润率 第二节 进入哪个国际市场 一、经济评估的一般指标 二、宏观经济预测 ※通货膨胀和价格水平预测 ※国际收支预测 ※汇率预测 三、市场需求预测 （一）外推预测法 （二）收入弹性预测 （三）回归分析 （四）类比测估 （一）外推预测法 （二）收入弹性预测 Ａ种商品的收入弹性： 根据恩格尔定律，食品和其他必需品的收入弹性一般都小于1， 而奢侈品的收入弹性则大于1。 用收入弹性方法预测市场需求有四个步骤。 （三）回归分析 线性回归模型（Ｙ＝ａ＋bx） 四、市场分析和选择 主要步骤 估计现在的潜在市场 预测未来潜在市场和风险 预测可能的销售量 预测成本和利润 估计投资报酬率 第三节 如何进入目标市场 一、进出口贸易 二、技术授权 三、合同安排 四、对外投资 ◆对外间接投资（FII） ◆对外直接投资（FDI） 五、进入方式的选择 一、进出口贸易 反向贸易（counter trade) ： ☆易货贸易 ☆补偿贸易 ☆互换贸易 ☆回购贸易 ☆转手贸易 二、技术授权 （一）许可交易—生产型企业 （二）特许专营—服务型企业 e.g.星巴克、7-11 三、合同安排 （一）制造合同 （二）工程合同 （三）交钥匙项目合同 （四）管理合同 （五）国际分包合同 （六）劳务输出合同 四、对外投资 对外间接投资（FII） 对外直接投资（FDI） ＃ 合资经营＆独资经营 ＃ 购并＆创建 五、进入方式的选择 ▲从发展的角度看 ▲从产品生命周期的阶段性来看 ▲从某个时点来看 第四节 国际营销组合 一、产品决策 二、价格 三、促销 四、销售渠道 一、产品决策 二、价格 （一）价格类型 全球标准价格、双重价格、市场差别价格 （二）转移价格(transfer pricing) （三）倾销(dumping) （四）灰色市场(gray market) 三、促销 （一）广告 （二）国际公共关系 （三）营业推广 四、销售渠道 第五节 国际营销组织 一、进出口部 二、国际部 三、全球结构 ■全球产品事业部 ■全球地区事业部结构 ■全球职能结构 ■全球混合结构 四、战略与结构 [美]小艾尔弗雷德·钱德勒 ——“结构跟紧战略” （structure follows strategy) 跨国汽车公司进入中国三大步骤 获得世贸条款保障后，跨国大公司纷纷大举加快了进驻中国的步伐。其重大步骤有三： 其一，大力增加投资与合作的数量和范围。目前规定每家国外公司最多只能投资国内两家企业，这一点大众、日产与东风以持股比例50%比50%合资，已经达到了最底线。 其二，全面引进新车型和新系列，上海通用在将别克陆续引进到中国市场的时候，已经是包括多种型号和排量的一整套完整产品线。 其三，大幅下调价格。进口整车与零部件的关税已经大幅下调，加之本地化生产成本，使得跨国公司产品的价格竞争力变得相当强劲。 THANK YOU! * 经济规模 增长趋势 收入分配 外部依赖性 产业结构 人口规模 *