讲座广告与消费心理学发展与研究 2013.pptVIP

* * “品牌”是英文Brand的翻译，这一词的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号，表明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者。即品牌与产品是合一的。 品牌的定义 1.奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。这是上世纪50年代营销界第一次提出具有现代意义的品牌概念。 品牌的起源与品牌定义 1 2.美国市场营销协会(AMA）定义（生产者）：是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并目的是用来区别一个或一群卖主和其竞争者。 3.美国学者利维（Levy）定义（消费者）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。即品牌是消费者接触到它时所想到的一切。（心理学角度） 4.品牌是一个能为产品增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志。（目前流行） 品牌的定义 2 从心理学角度看，品牌资产的两大观点： D. Aaker 认为品牌资产是由消费者对品牌认知、联想、忠诚和对产品质量的感知以及其它相关因素构成的。 K.L. Keller 认为品牌资产是由消费者对品牌认知以及由此产生的差别化行为反应。即品牌资产是由消费者对品牌刺激的心理反映所产生的市场效应的总和。 什么是品牌资产（Brand Equity） 品牌资产主要是从消费者对品牌心理反应，而非从财务方面来衡量品牌价值。 品牌资产构成要素主要包括两个部分： 1 消费者品牌知晓与品牌识别。 2 品牌形象。 品牌资产是由消费者品牌心理体验决定 品牌资产的共鸣模式（2006） 品牌共鸣金字塔从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异，利用具体产品差异和顾客需求，确保将顾客头脑中的品牌与产品的差异性联系在一起。 （2）通过在品牌战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心理上建立品牌含义。 （3）基于有关品牌的判断和感觉引出适当的反应。 （4）把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间一种强烈与活跃的忠诚关系。 品牌资产共鸣模型及其营销意义 品牌资产起源于消费者反应的差别。 这些差别是由于消费者的关于品牌知识与体验的结果。 构成品牌资产的消费者的不同反应表现在与品牌营销有关的对商品的知觉、偏爱和行为上。 品牌资产差异的来源 品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产价值就越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的作用 品牌资产（brand equity）简单地说就是附加在产品和服务上的价值。 品牌资产价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力等方面。 品牌资产是公司在消费者头脑中心理价值和与财物价值有关的重要无形资产。 品牌资产的测量与评估 认知心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点（Nod）和联接（Connecting Link）组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息，联接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。品牌形象也不例外。 据此品牌理论专家克里斯南（Krishnan）从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想以决定品牌资产。 品牌资产测量方法1 — Krishnan 品牌形象模型 1 随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，增加的品牌联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点；另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。这种干扰对新品牌的作用较明显，因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。 联想偏好是指积极的联想数量减去消极的联想数量以说明对品牌的偏好程度。联想总数量被偏好的净值变化所控制。 联想来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。由直接经验而产生的联想可能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。间接经验是指非企业能控制来源。有时更相信企业非可控的来源，例如口碑。 品牌资产测量方法 2 差异性D：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度 关联性R：测量一个品牌对顾客的吸引程度 尊重性E：测量一个品牌被看好和受尊重的程度 知识性K：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度 ( Young Rubicam