18市场营销的新领域与新概念.pptVIP

总目录 第一节 服务营销 第二节 绿色营销 第三节 整合营销 第四节 关系营销 第五节 网络营销 第六节 营销道德 通过本章学习, 了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展, 对服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等方面的动向和问题，掌握营销道德问题的实质和关键。 第一节 服务营销 一、服务的概念及其特征 二、服务营销组合 一、服务的概念及其特征 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。 服务的特征 1、无形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、异质性（Variability） 4、易逝性（Perishability） 5．不涉及所有权转移 ６．人员 产品的有形与无形比较 二、服务营销组合 1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人员 二、服务营销组合 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的构成模式 服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1、进行优质服务传送 2、强化重现服务力度 顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性的作用。 期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。 对顾客期望管理： 1．确保承诺的实现性。 2．重视服务的可靠性。 3．坚持沟通的经常性。 服务定价 （一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法 服务分销 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直销 2、经由中介机构销售 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系 广告 　　　基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑 人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意： 选拔高素质的推销人员 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务 公共关系 服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。 主要手段： 1、媒介宣传 2、企业宣传资料 3、欢迎顾客参观 4、密切社团关系 第二节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 1、制定绿色营销战略 2、设计绿色营销组合 四、绿色营销的实施 第三节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、营销观念的演进 三、整合营销沟通 四、4C观念与4R理论 五、整合营销执行 一、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要