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营销案例：阿芙的营销哲学 摘要：“阿芙，就是精油！”这句话相信你在近几年的各种广告中听到了很多次，实际上，阿芙精油并不是近几年才创建，早在2003年阿芙精油就创建了，但是为人所知还是近几年的事情，在被漂网代理才渐渐火起来。今天就来跟大家分享一下阿芙精油的营销哲学。 　　“阿芙，就是精油！”这句话相信你在近几年的各种广告中听到了很多次，实际上，阿芙精油并不是近几年才创建，早在2003年阿芙精油就创建了，但是为人所知还是近几年的事情，在被漂网代理才渐渐火起来。今天就来跟大家分享一下阿芙精油的营销哲学。 　　要说阿芙精油的营销，不得不提到漂网。漂网是阿芙精油的一个渠道，但是漂网董事长并未将阿芙精油限制在漂网以内，而是从更高的层面塑造阿芙精油这个品牌。 　　1.阿芙精油品牌定位 　　目前，中国市场中日化线精油和精油添加类护肤品并不成熟，表现在： 　　首先，消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，甚至是处于空白状态，此刻占领消费者心智第一领地至关重要； 　　其次，正是因为市场还没有发育成熟，国外精油品牌虽然已经进入中国市场，但是还没有开始大规模地教化消费者，比如嘉媚乐（原名为家美乐）等，作为网络营销必备之一的百科资料与阿芙相比，言语寥寥，资料甚少； 　　最后，精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。 　　虽然阿芙的产品不仅限于精油，但是其口号以及宣传的关键词都聚焦于精油，比如，“阿芙，就是精油”--将品牌与品类直接衔接，塑造品类代表形象、“阿芙的精油，就像农夫果园一般的定制~所以，好女人，用阿芙~”等等，诸如此类。也正是因为这种定位，加上中国市场中日化线精油和精油添加类护肤品的不成熟，使得阿芙精油从一大堆同类化妆品品牌和网站中脱颖而出。 　　2.聚焦产品源头进行深化 　　一般来说，消费者与产品之间存在着信息断层，他们不是专家，难以对产品进行具体、准确的了解。所以任意连贯性理论认为：消费者并不知道什么东西该值多少钱。消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性判断，比如包装、设计、渠道、价格、广告语等。所有能够让消费者产生感知的渠道，都是品牌对消费者进行教化的触角。 　　阿芙建立的品牌核心概念是“捍卫精油行业的秘密—得花材者得天下—坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。” 　　阿芙线上店，使用大幅图片展示源头花材的信息，将花材直接与精油品质对等，使消费者产生“阿芙就是高品质精油”的印象。而且，在销售的过程中，阿芙还积极传播精油基本知识，深化自己专业、高端，是精油业代表的形象。 　　3.不促销，维护品牌形象 　　你肯定没有在聚划算或者是任何团购中看到过阿芙的产品，因为漂网董事长孟醒坚持不用打折、秒杀这种促销性的活动。 　　虽然阿芙已经是聚划算的重要用户，而且“跟聚划算保持着良好的合作关系”，但对于“打折”、“降价”等词汇，阿芙避之惟恐不及，即使在促销活动中，阿芙也多是以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，力求不对品牌定位产生伤害。 　　除了维护品牌形象，漂网还积极建立阿芙不同的品牌形象，阿芙与漫画家几米、新锐画家刘野等，以及民生银行信用卡进行跨界合作，在湖南电视台《我爱大美人》、旅游卫视《阿芙美丽下午茶》大量投放广告。“广告做久了，会不断地给消费者留下印象，有一天突然全网铺开，登个大广告的时候，大家说，哎，看过的。我的点击率和转化率就是会比没做过播种跟浇灌的人要高。”孟醒说。 　　4.线上线下相互促进 　　阿芙的渠道主要分为两大块：线上网店和线下专柜。线上又分官网和第三方平台旗舰店，比如天猫。孟醒一向自视为品牌商，漂网则是阿芙的官网，主要展示商品和处理淘宝无法提供的定制服务。阿芙在全网进行营销推广，但是投放广告的落地点一般是在天猫。 　　此外，阿芙一直在线下进行布局，进入中高端百货商店铺设专柜，一方面提升品牌形象，增强消费者信心，另一方面反哺线上销售。阿芙还有非常强的线下线上整合营销执行能力，在举办大型活动之前，线上线下一起行动，协同营销。 　　5.重视用户体验的营销 　　对于电商来说，用户体验一直是短板。但是阿芙却将从吸引用户购买、购买行为发生、收货到二次购买这一循环的用户体验做到了一个新的高度。 　　阿芙利用博客大人的使用推荐吸引了大部分流量，紧接着当用户在购买时，被分为“重口味”、“小清新”、“疯癫组”、“淑女组”几个小组的客服人员24小时无休轮流上班为用户服务；送货时，阿芙的送货员穿Cosplay的衣服，化装成动漫里的角色为消费者送货上门，给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。 　　在送来的包裹中，不仅有消费者购买的商品，