学习情境第 制定营销战略.pptVIP

市 场 营 销 清华大学出版社 目 录 学习情境四 制定营销战略  【学习目标】 掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法； 掌握评估细分市场评估的方法； 掌握选择的目标市场的技巧 了解市场定位的方法和流程 【技能目标】 初步具有市场细分的能力； 初步具有从经济角度分析细分市场的基本能力； 初步具有根据产品和企业进行定位的能力； 任务一  市场细分 【任务引入】 王刚三位同学经过二个多月的努力，掌握了公司 注册成立的整个流程，并对校园周边的市场营销环 境、消费者购买行为以及竞争状况进行了深入仔细 的调研分析，他们发现可经营的业务很多，但他们 的资金只有十万元根本满足不了市场大部分的需要， 他们意识到必须对市场进行进一步的细分，寻找对自 己有利的目标市场，以有限的资源满足市场的需要， 创造最大的效益。 任务1：根据王刚的需要掌握消费者市场细分的内容； 任务2：根据需要掌握组织者市场细分的内容。 一、企业细分市场的原因 1．市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需 求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素 为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上 的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就 构成一个细分市场（或子市场）。在不同的细分 市场，消费者的需求存在较明显的差异，而同一 细分市场内，消费者的需求基本相似。 2．市场细分的现实意义 （1）有助于企业深刻地认识市场。 （2）有助于企业发现最佳的市场机会。 （3）有利于企业正确制定营销战略和策略。 3．市场细分的基本要求 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）相对稳定性 二、细分标准的选择 1.消费者市场细分的标准 （1）地理细分 ①行政区域 ②地形 ③气候 （2）人口细分 ①年龄 ②性别 ③经济收入 ④职业 （3）心理细分 ①社会阶层 ②生活方式 ③个性 （4）行为细分 ①购买时机 ②追求利益 ③使用者状况 ④使用频率 ⑤品牌忠诚程度 ⑥购买的准备阶段 2．组织市场细分的标准 （1）用户的需求。 （2）用户规模。 （3）用户的地理位置 三、市场细分的步骤 1．选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作 为细分标准 5．细分市场 6．分析细分市场 7．估计每一个细分市场的规模 【思考与讨论】 1．谈谈为什么要进行市场细分？ 2．怎样进行市场细分？ 3．请为以下产品确定市场细分的变量，并对市 场进行细分：冰淇淋、电脑、服装、手机。 任务二目标市场选择 一、细分市场的评估 1．细分市场的规模和发展前景 2．细分市场结构的吸引力 3．企业的目标和资源 二、目标市场的选择 1．产品—市场集中化 2．产品专业化 3．市场专业化 4．选择专业化 5．市场全面化 三、目标市场战略 1．无差异性营销战略 2．差异性营销战略 3．集中性营销战略 四、影响目标市场选择的因素 1．企业实力 2．产品的属性差异程度 3．产品市场生命周期的不同阶段 4．市场差异性大小 5．考虑竞争对手的市场战略 【思考与讨论】 1．为什么说集中性目标市场策略有利于提高企 业的竞争能力？ 2．企业在选择目标市场涵盖策略时应该考虑哪 些因素？ 3．细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进 行评价？ 任务三  市场定位 一、市场定位的含义 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类 产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给 顾客，求得顾客认同。 二、市场定位的步骤 1．确立产品的特色 2．树立市场形象 3．巩固市场形象 三、市场定位策略 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 四、市场定位的方法 1．根据属性定位 2．根据价格与质量定位 3．根据产品的功能和利益定位 4．根据使用者定位 ５．根据竞争需要定位 五、错误的定位策略 1．定位混乱 2．定位过度 3．定位过宽 4．定位过窄 【思考与讨论】 1．什么叫产品定位？产品定位有什么意义？请 就我国目前市场上的电视机、饮料、汽车这三类 产品的定位工作进行评价与分析。 2．企业进行定位时有哪几种策略可供选择？ 3．有人说：“当企业为其产品推出较多的优越 性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并 失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？ 能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。 * * 学习情境一 成立公司 学习情境二 市场分析 学习情境三 市场营销调查 学习情境四 制定营销战略 学