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市场营销学 教材：杨以雄《服装市场营销》 东华大学出版社 市场营销课程总框架 1、基本概念和基本原理 第一至四章 2、基本方法 第五至八章 3、策略应用 第九至十五章 教学及学习方法 1、讲授和学生自学 基本概念及原理、方法 2、案例教学及体验式教学 学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查。 3、学生撰写报告、汇报 学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导 4、学生点评 第一章 服装市场营销概述 Introduction:Marketing 本章教学内容 服装业在社会发展中的地位 服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 服装营销 管理和营销管理的定义 宗旨，内容，目标 市场营销的概念 服装市场营销的概述 本章教学目的与要求 掌握服装产业在社会发展中的地位 掌握服装产业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 掌握管理和营销管理的定义 市场营销的概念 服装市场营销的现状、特点 本章教学的重点及难点 服装产业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 营销和营销管理的定义 1.1 服装业在社会发展中的地位 衣食住行，衣是人类生活中最重要的部分之一 （1）社会生活中最基本的部门 （2）服装业---工业化的跳板 1.2 服装业在全球经济中的地位 1、世界性产业结构的转移。 2、发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。 3、这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。 4、新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定GATT的乌拉圭回合谈判中。 5、我国在2001年年末正式加入世界贸易组织（WTO），这使我国进一步融入世界服装市场，促进了世界服装业的产业格局改变和全球化过程。 1.3 服装产业的新发展 1、逐步构成简洁的供应链管理系统 SPA型企业 基于快速反应的“垂直整合”协作生产模式。 POS系统的应用 2、新的业态 服装大规模定制生产方式 电子商务 3、运用资本经营手段进行企业扩张 三大跨国奢侈品集团 SPA简介 SPA自有品牌专业零售商经营模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是是1986年由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。之后由日本Uniqlo成功运用并推广。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。 。 SPA模式　 为了加快反应速度，它尽可能的减少中间环节，即缩短供应链长度，并致力于打破企业间的壁垒，建立战略伙伴合作关系。从上世纪90年代开始，实力强劲的SPA企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。 SPA模式特征 　 SPA模式具有如下特征： 1、直接掌握消费者信息； 2、简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间； 3、最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货； 4、独特、新颖的商品策划； 5、快速实现资金回笼。SPA作为一种新型的企业经营模式，其难点在于如何管理供应链各个环节，合理控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。 PA体系四大模块 　　即生产体系的扩展、零售网络的发展、信息和物流系统的完善以及对渠道和商品策划的控制。SPA的重点放在商品策划(MD)和销售上，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装。SPA倡导以周为单位的微调型MD模式，实施的第一步是缩短从发出订单到交货的商品供货周期，建立追加订单的生产体系，以此减少库存和损耗;第二步是每天收集售点销售信息，经分析后，实现以周为单位的商品策划。完善的信息和物流网络是支撑SPA体系的关键。 1.4 服装营销---一门具有理论与实践意义的学问 1、服装业的特点 服装业是一个劳动密集型产业 服装业缺乏经济规模效应 服装运营流程长 服装市场流行周期短 市场的异质性 服装的无形价值 相关产业多 2、服装业的经营特点 相对小的规模 外部经济规模效应和外延的集约度。 服装业是一个不断创新的行业 灵活柔性的经营模式 快速反应和敏捷零售 艺术、技术和营销的结合 1.5 管理和营销管理的定义 1.5.1、管理的定义 规划、 1.5.2、营销管理的定义 1.5.3、服装营销的适用范围 1、2营销管理的任务 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、2、1营销管理的任务 典型营销管理的主要任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 1、2、2营销学的范围 商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。 1、2、3对营销任务的一个拓宽观点 营销管理