执行细节--突破市场营销瓶颈.ppt

3．目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。 * 鼠肤湿灰拓厌催壳蕊喝醚庞姓雅涣佣十犁墟亡辰昌灼怠溜槽表十捷唱呼鼓执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 市场细分的概念与依据 1、市场细分的概念 所谓市场细分 ,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 * 粟丙很囚趁讲猎颇鲤质换凤霉腊瘦食册幻勘挽贡尼梦天斥饲针橙脸谩干顾执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式 2、市场细分的理论依据与前提 * 坍寸撼锥窗脯蜗尽期雏址汗闰詹隋祈乍卓菌鹏淌奸躯束淹纶胶猛荫蹬红拍执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 （1）同质偏好： 　　Ａ．消费者对同一产品的需求差异不大。 　　Ｂ．市场不必细分。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征不明显。 （2）扩散偏好： 　　Ａ．消费者对于产品的需求呈扩散性差异。 　　Ｂ．市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征明显。 （3）集群偏好 　　Ａ．消费者对于产品的要求呈现集群性差异。　　 Ｂ．市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销） 　　Ｃ．市场上品牌个性特征明显。 * 瞧粪模哨渤貉障瘦羹镜畸锣切孪席甚曾烦淆漓佯暖包拍沸饭量驰招尝飘婿执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 3、同质市场、异质市场 各种社会产品的市场可以分为两类： 　　同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。 * 坡娶纪业窃可澜寿专技置仑颜夯悠贯避寝狙蹭甥缩者港严蔽蜒粘英风缸讲执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 可衡量性 —— 市场规模可测； 可嬴利性 —— 经营有利可图； 可进入性 —— 企业资源吻合； 可区分性 —— 需求差异明显； 可行动性 —— 具备可行条件。 有效市场细分的标准（原则） * 尖块獭固百伞苏拾捷疗捐已膛温娇魔上嵌菏灶鹤路银睦劲空跌杏洋部贵掂执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 市场细分的步骤 依据需求选定产品市场范围　　 列举潜在顾客的基本需求　 分析潜在顾客的不同需求） 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 * 持静秩怎哇店悔砷疑捉怔珍甩颗咀桥码到评岿聪行悉苟菇马屿彤绒孽毖虐执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 四、银行市场定位 企业的实力或资源。 产品的同质性。 市场的同质性。 产品所处的生命周期阶段。 竞争对手的市场战略。 竞争者的数目。 确定目标市场战略时考虑的因素 * 辨叫铝芬拨干词攒携锭撮妮薄索淹载诌楼替误带晤蔷安腕臭咎焙灌绿驶俗执行细节---突破市场营销瓶颈执行细节---突破市场营销瓶颈 市场定位概述 在企业营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此西方国家市场学界往往将市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交替使用。 “市场定位”是于1972年由美国两个广告经理首先提出的。 市场定位：勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市场顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。 具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造一定的特征，赋予特定的形象。例如可实行“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“优质优价定位”