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创新战略-基于波特的战略----市场细分和差异化战略的下的创新 柳卸林 中国科学院研究生院教授 大纲 导言 Porter 竞争理论 创新战略选择 海尔, 蒙牛,中兴通讯的创新战略分析 讨论 Porter 的竞争力五力或钻石理论 Porter (Harvard University): 企业的赢利能力是由外部竞争压力决定的. 1980S年代提出. 竞争压力来自5个方面: 3个是横向的: 来自替代者(substitutes)的竞争 新进入者Entrants 现有的竞争者Established rivals 2个是纵向的. 供应商的谈判能力Bargaining power of suppliers 购买者的谈判能力 buyers PORTER的竞争力理论 PORTER 5力理论 替代者: 取决于价格弹性和性能价格比.如,小灵通与移动电话. 石油:没有其它替代能源. 进入者: 只有产业赢利能力,必有进入者. 关键在于门槛的高低.垄断可以筑起高门槛,如电信, 银行. 规模: 银行,电信. 营销配送网络. 政府和法律等. 竞争者: 与垄断程度相关. 购买者: 企业要从市场上购买原材料, 部件, 金融和劳动力. 谈判能力(规模, 信息和自制能力)很关键. 取决于: 价格敏感性, 产品的差异性, 如WAL-MART的谈判能力就很强. 联想对Intel? 供应商: 如劳工协会与农民工. 技术在五力中的作用? 对每一个力都有影响. 衍生的实用战略与创新 业务单元的战略(波特): 成本优势 产品差异化(differentiation):提供与众不同的产品, 减少可替代性. 利基战略(niche):服务于某一特定的市场. 多元化战略(diversification): 一个从事两个以上不同业务的战略. 与产业发展阶段相关. 企业到了一定规模之后考虑的战略. 一体化战略: 横向(扩大规模)与纵向一体化(上下游业务的整合)战略: 技术重要但不是五力中的一力. 承认技术会改变竞争格局,改变价值链. 要有技术战略:领先还是跟随. 产品和过程创新的一般战略 技术选择的理由 技术选择与上述四个原则的匹配程度:技术如何支持企业竞争战略的实施. 华为, 中兴通迅 技术变化是否是企业所愿望的.如果技术为企业提供优势.而企业愿意成为领先企业. 领先与跟随战略 从波特尔的创新战略到基于核心能力的创新战略: 波特尔竞争战略的局限: 环境决定论: 短期的战略思维 静态的战略思维 需要在新产业,新的需求领域寻找新的竞争点. 企业需要长期的竞争取向,而不只是根据当前的竞争态势来确定战略:索尼:电子和工程的混合.NEC:光,电与电子. 不同层次的竞争战略.短期与长期. 呼唤核心能力理论. 基于市场细分的创新的分析 中国市场大，地理差异大，为中国企业提供了优势 中国用户需求的独特性：如重设计，手机：不重质量，重外形设计、时尚，民工手机，学生手机，钻石手机（少妇手机） 中国市场提供了规模的优势 中国人的收入提高快，动态的市场。 基于市场细分的集成创新：北汽福田 在国外技术的基础上结合中国市场的产品创新。比如一汽的小解放，买的日本技术，底盘是日本的，日本车的载重是非常严格的，在日本的各方面管理非常规范，不允许超载，所以没有创新观念。 中国想搞汽车时，中国先找到日本，不行，着美国不行，后找到德国，谈下一汽大众，五十铃是日本十大公司之一，中国政府拿到了三部分图纸和三套技术，分别给了三家企业，后来大家互换，才制造出整体的轻卡车。现在中国轻卡的发展也得益于五十铃技术。 发动机技术逐渐引进消化在改进，我们逐步开发欧二、欧三的发动机技术(与国外合作)。 我们是在130和五十铃技术的基础上开始汽车生产的。 以中国市场为基础的产品创新:同样的以市场基础的产品创新,中国一汽与福田模式的差异:跟着市场走还是领先市场走. 但是中国市场的超载现象是很普遍的，我们中国的市场，道路状况、消费者需求、物流都有自己的特色，我们的产品开发是基于我们的特殊市场情况，与国外不同。我们的技术不是最先进的，甚至不如小解放。 轻卡细分市场很厉害，要充分了解中国市场再开发。 比如西南地区和偏远地区，对价格敏感，130技术是相对比较成熟的技术，成本低。 其余的市场，就引用较好一些的五十铃技术. 市场调研的方法: 有三个部门，一个是营销部门，专门请了零点公司，人员都是工程师背景出身，专门调查市场。一个是战略发展部，研究国家宏观政策，看市场的发展变化。（销往农民的轻卡目前没有补贴）。一个研究院的产品开发部.要提前几年做这件事。前面的时间要给足，开发的过程要快。 基于市场细分的创新:蒙牛、伊利 市场细分原则； 技术上的中外合作创新原则 结合营销创新 产业链整合的创新 蒙牛的市场