财务报表析与估价第二章.ppt

竞争力量3分析:替代产品的威胁 存在潜在的替代产品,如第三代手机等新产品. 竞争力量4分析:购买者的力量 购买者的价格敏感性很高,产品独特性和转换成本都比较低,公司客户具有比较强的讨价还价能力。 竞争力量5分析:供应商的力量 个人电脑行业的某些供应商具有很高的讨价还价能力,因为一些最主要的部件和软件被操控在这些垄断企业的手中,如Intel和 Microsoft. 综合上述分析,由于激烈的行业竞争,和在各种力量中处于劣势,可以预见个人电脑行业的生产商的获利潜力较小,对于处于这个行业中的公司而言除非能够显著扩大市场份额或开发新市场和新产品，否则未来的盈利能力很难有大幅度提高. 行业分析要注意的问题 行业界限的划分与公司经营的多元化问题 2005年以前IBM同时经营个人电脑和服务器,而更多的公司同时涉足多个行业,因此要进行企业分析要结合公司的收入结构以及竞争战略. 竞争战略分析 两种最重要的竞争战略 (1)成本领先战略 使公司以较低的成本提供与其竞争对手同样的产品或服务. (2)产品差异化战略 通过提供在客户重视的一些重要方面具有独特性的产品或服务. 成本领先战略 主要通过规模经济,高效生产,简化产品设计,降低投入成本和分销成本,减少研发和广告投入,建立严格的成本控制系统等手段实现. 产品差异化战略 实施产品差异化战略必须做到 (1) 确定产品或服务的一种或多种受客户重视的特征;(2)定位于以独特方式满足所选定的客户需求;(3)以低于客户意愿为具有独特性的产品或服务所支付价格的成本实现其独特性. 如何取得并保持竞争优势 分析师必须考虑公司的核心能力和价值链的构建能否帮助公司实现其的竞争战略,并使其竞争优势得以保持. 分析师通常应当考虑以下问题（参见教材P37） : (1)与公司所选竞争战略相关的成功因素和风险有哪些? (2)公司目前拥有处理这些成功要素和风险的资源和能力吗?或者公司是否在未来可以获得这些资源和能力? (3)公司以与其竞争战略相一致的方式组织其行动了吗? (4)公司的竞争优势可持续吗?模仿障碍和新技术 企业核心竞争力的辨别 核心竞争力的三个关键测试 (1)它对顾客是否有价值? (2)它与企业的竞争对手相比是否有优势? (3)它是否很难被模仿或复制? 案例:戴尔公司 戴尔公司为何选择成本领先战略? 戴尔战略的成功因素(P37-38) 个人电脑处于普及化初期,行业增长率很高大量低端的客户具有购买电脑的需求,因此低成本战略很容易打开市场. 戴尔实施战略的资源和能力 与大型电脑制造商相比,戴尔公司的经营模式灵活,了解低端用户的需求,可以根据客户需求制定相应的营销方式,并且戴尔率先通过网络和直销方式销售和配送电脑,具有快速的客户响应系统. 戴尔按照其竞争战略行动了吗? 戴尔的始终坚持按照其低成本战略进行经营运作,没有高额的研发费用和尖端产品,重视研发变革,主要努力通过简化产品设计和保持销售渠道来维持竞争力. 戴尔的竞争优势是否可以持续? 戴尔现有的经营方式容易被其他厂商模仿,但由于戴尔较早开发低端市场和直销模式,有较好的品牌声誉和很好的配送机制,加上网上交易的日趋成熟,因此能在一段时期内能保持自身的竞争优势. 公司战略分析 公司战略 跨行业经营公司使其各经营部门间创造并利用协同效应的战略. 有效的公司战略必须使得各经营部门协同效应所降低的交易成本必须大于其管理和运营费用. 公司总体战略选择 成长型战略 收缩型战略 稳定型战略 从事多种经营的组织是否比一批同样业务集中的公司创造更多的价值,要视具体情况而定.经验数据表明,通过多种经营战略创造价值很困难. 分析师在分析公司战略时具体要考虑的问题主要包括（参见教材P39-40）: (1)公司所在行业或国家中产品或劳动力等市场的交易成本比一个经营得好的组织内部管理成本高吗? (2)公司的专有资源与公司经营的业务组合之间配合得好吗? (3)公司拥有能够减少代理成本并增加各经营部门间协调性的内部信息和激励系统吗? 多样化经营能否产生价值 案例:亚马逊公司 引申出一个问题规模扩张与会计利润之间的冲突问题? 多样化带来的问题 经理对多样化经营和扩展的决策通常受到组织规模最大化而非股东价值最大化愿望的驱动; 多样化经营公司受到代理问题的影响,从而容易导致次优投资决策和较差的经营业绩; 资本市场发现难以监控和估价多种经营组织. 战略分析的作用 确认公司的利