第2章市场营销房地产市场营销.pptVIP

（一）房地产市场营销是市场营销的分支 （二）房地产商品的独特性 （三）大营销观念 （四）房地产市场营销与法律制度密切联系 （五）房地产市场营销独特的经济运作方式 （六）房地产市场上政府的政策作用明显 分析房地产市场营销的特点 (一)有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力 (二)有利于房地产市场的发展和完善 (三)有利于消费者需求的满足 (四)有利于房地产业作为新经济增长点的培育 　　两个开发商，一个在城东十里开发“圆梦花园”，一个在城西十里开发“凤凰山庄”。城东的聘请了最好的设计师，使用了一流的施工队，城西的也是如此。 　　一年后，总投资十个亿的“圆梦花园”建成了。六十栋楼房环湖排列，波光倒影，清新雅静；曲径回廊，处处花草；置身其中，真如在花园中一般。不久，“凤凰山庄”也竣工了，六十栋楼房依山而筑，青砖红瓦，绿树掩映；清风徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的居住地。 　　“圆梦花园”首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资一百万作宣传，让“圆梦花园”成为购房者真正圆梦的地方。“凤凰山庄”建好后，也拿出一百万，不过它没交广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车由每天的10班增加到50班。一月后，“凤凰山庄”售出的房是“圆梦花园”的10倍。一年过去，“凤凰山庄”开始清盘，“圆梦花园”开始降价。 　　。 现在去“凤凰山庄”的车每天几乎每3分钟就有一趟。这条线路是这座城市惟一没实行无人售票制的线路，这是就“山庄”居民的要求保留下来的，因为坐这条线路上的车可以得到一张公园门票大小的彩色车票，它的下面是“凤凰山庄”的广告，反面是一首唐诗中的四言绝句，这种车票每周一换。据说，“凤凰山庄”有个孩子已在车上背了400首唐诗，最少的也背了五十几首。前不久，“圆梦花园”向银行申请破产，“凤凰山庄”借势收购。从此，市区又多了一条车票上印有宋词的线路 问题： 你如何评价两个开发商的不同做法？ 有四家公司，其经营决策是： A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。 B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。 C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。 D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。 请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。 答：1.圆梦花园所采用的销售方式是以生产者为中心的旧观念中的推销观念，而凤凰山庄所采用的是以消费者为中心的新观念中的市场营销观念 2.市场营销观念与推销观念有着本质的 区别。主要体现在： （1）推销观念注重的是卖方的需求和利益，而市场营销观念强调的是买方的需求和利益。 （2）推销观念主要考虑如何将既有的产品推销出去，得到收入，而市场营销观念则以市场需求为出发点，通过整体营销手段以满足顾客的需求和欲望，从而获得企业的利益。 * （3）推销观念以生产者为主导，认为顾客应服从生产者，相反，市场营销观念以顾客为主导，认为“顾客就是上帝”。 3.本案中凤凰山庄拿出1000万没有做广告，而是让利给消费者，处处为消费者的利益着想，真正把消费者当成了上帝，不仅方便了消费者，还使他们的孩子学到很多知识，给消费者留下极好印象，而圆梦花园的做法刚好相反，急功近利，一心只想快点把楼盘卖出去，没有考虑消费者的感受，反而欲速则不达，最后被凤凰山庄收购也就不足为奇了。 * * * 第2章 市场营销与房地产市场营销 * 一、市场营销的概念 美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 什么是 营销？ 学术权威的定义 ——菲利普?科特勒： 市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。 对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。 我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。 1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2．欲望 ：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 3．需求：是指人们有能力购买并愿意购