第5讲-市场细与顾客关系管理.pptVIP

南开大学白长虹博士 内容大纲 1、顾客需求 2、基于需求的市场细分 3、细分策略 4、客户关系管理 1. 顾客需求 2.2 市场细分的作用 挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。 跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化 的需求。 提高企业经营效益。 2.3 市场细分的方法 2.3 市场细分的方法（续） 正确的方法： 根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾客群区别于其他顾客群的人口统计特征、生活方式、使用行为。 2.4 .2 识别细分市场 解决的问题： 各细分市场中的顾客究竟是 谁 ？ 2.4 .3 评估各细分市场的吸引力 3.1 大规模市场策略 (Mass) 适用条件： 顾客需求特征差异小或整个市场供不应求 4.1 CRM的内涵 基本依据： 保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成 本低得多。 4.3 CRM给企业带来的利益 增加的购买量 各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加 更低的营销成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工 人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作 4.4 CRM项目的建立 通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大 大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进 技术的引进，而忽略了CRM项目的建立 相关阅读资料 市场细分： 李景泰、白长虹，《市场学》，第2版，南开大学出版社，第150-172页。 客户关系管理： [美]泽丝曼尔·A 瓦拉瑞尔，比特纳·玛丽·乔著，张金成、白长虹译，《服务营销》，第2版，北京，机械工业出版社，2001年，第131-153页。 [加]杰姆·G·巴诺斯，刘祥亚等译，《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，机械工业出版社。 3.5 小细分策略(small segment) C 适用条件： 细分了市场，但由于资源限制只能进入最小的细分市场 策略定义： 以最小的细分市场（市场需求最小）为目标市场 好处：最小的细分市场往往为大竞争对手忽略，企业可以在这一小细分市场中赢得优势 3.6 利基细分策略(Niche segment) 适用条件： 资源有限或在细分市场上难以与竞争对手抗衡 策略定义： 将细分市场进一步细分为利基市场，并提供顾客定制化服务 此策略可帮助企业在较小市场上赢得竞争优势 3.7 大规模定制策略 市场 利基 A B 适用条件： 企业有足够资源，且要在各细 分市场赢得竞争地位 策略定义： 将整个市场划分为若干利基市场， 为每一利基市场提供定制化服务 此策略使企业既获得了利基市 场策略又获得了多细分策略的好处 4、 关系营销与客户关系管理 在市场细分、充分了解顾客需求的基础上才能有效地进行客户关系管理 注意保持和改善现有顾客而不是获得新顾客 交易 关系 营销理念的转变 4.2 CRM的目标 使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金 字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移 目标 顾客获得 满足 保留 强化 客户关系管理中存在的误区： Technology Trap 技术只是支持客户关系管理的手段，重要的是建立起CRM项目 4.4 CRM项目的建立 市场细分 理解顾客需求、行为和可能带来的利润 顾客识别 识别每一个顾客的需求与特征 定制化方案 为目标顾客提供基于个人需求的增值方案 顾客互动 与目标顾客进行有效率的持续互动以不断获取顾客的动态需求 顾客忠诚 追踪每一位目标顾客的满意度、忠诚度和带来的利润 关注顾客接触点（与目标顾客的互动点） 第5讲 市场细分与顾客关系管理 理解顾客需求是成功市场细分的第一步 1.1 需求的多样性 几乎不存在需求完全相同的顾客 营养 口味 包装 饼干 1.2 顾客需求的影响因素 消费者和企业都有市场需求,但其影响因素是不同的 消费者需求的影响因素 企业需求的影响因素 1.2.1 消费者需求的影响因素 消费者需求 人口统计因素 生活方式 使用行为 年龄 收入 婚姻状况 教育 职业 态度 价值观 行为方式 兴趣爱好 政治观点 产品认知度 使用数量 使用时间 使用频率 1.2.2 企业需求的影响因素 企业需求 企业统计因素 企业文化 使用行为 员工数量 销售额 选址数量 企业年龄 财务状况 企业灵活度 发展导向 创新力 技术 决策制定方式 产品认知度 使用数量 使用时间 使用频率 使用者 1.2.2 企业需求的影响因素(续) 关注成本 发展导向 关注成本的企业 发展导向的企业 核心企业关注点 投资与发展 企业统计因素 中等规模 更灵活 教育水平高 持续财务计划 购买行为 提高生产率的产品 希望购买增值产品 企业需求 帮助企业发展的解决方案 核心企业关注点 节省成本与生存