第6章营销信息统与营销调研.pptVIP

4.营销调研方法 二手资料调研 原始资料调研 二手资料与一手（原始）资料的概念 二手资料： 以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。 原始资料： 为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 二手资料调研 二手资料的来源 二手资料 企业内部 （内部数据库） 其他组织和人员 （外部数据库） 公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。 公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。 二手资料的特点 二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。 二手资料的缺点 缺乏可得性； 缺乏相关性； 缺乏准确性； 资料不充分。 互联网与二手资料 国际组织 联合国 http://www.UN.org 国际贸易中心http://www.ITC.org 国际货币基金组织http://www.IMF.org 世界银行http://www.WorldB 世界贸易组织http://www.WTO.org 银行 商情调研机构 相关企业 原始资料调研 观察法 通过有关装置或个人观察要调查的对象与背景， 以收集有关资料。 访问调查 可以通过个别访问、电话访问和邮寄问卷等方 式进行。 实验法 在可控制的环境里，通过控制外部有关因素的变 化，了解其带来的影响及变化。 一般，观察法适用于探索性调研，访问调查适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研 访问调查 访问调查流行的原因 访问调查的类型 访问调查的误差 选择访问调查的因素 访问调查的类型 传统的方法 新方法 入户访谈 触摸屏 经理访谈 传真调研 街上拦截法 互联网调研 中心控制电话访谈 E-mail调研 电脑直接访谈 自动语音调研 自我管理问卷调查 邮寄磁盘调研 单程邮寄调研 固定样本邮寄调研 抽样设计 样本容量 抽样程序 6.3 市场需求测量 不同含义的市场 市场需求的测量 未来市场需求的预测 1.不同含义的市场 总人口 100% 有资格的有效市场 有效市场 潜在市场 目标市场 已渗透市场 100% 40% 20% 10% 5% 潜在市场 10% a总体市场 b潜在市场 2.市场需求的测量 市场中需求的测量 地区市场需求的测量 估算实际销售额和市场占有率 3.未来市场需求预测 需求预测的程序 企业销售预测的方法 本章总结 * 市场营销（第2版） 第6章 营销信息系统 与营销调研 本章学习目标： ★营销信息系统及其构成； ★回答什么是营销调研？为什么营销调研？ ★了解、分析营销调研的过程及方法； ★了解市场需求测量的方法。 营销信息系统 营销调研 市场需求测量 6.1 营销信息系统 营销决策 分析 企划 执行 控制 评估信息需要 内部 报告 营销情报 分配 信息 营销决策支持分析 营销调研 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 营销信息系统 营销决策与沟通 营销信息系统的组成 6.2 营销调研 营销调研概述 营销调研的内容与类型 营销调研的过程 营销调研方法 1.营销调研概述 营销调研（marketing research） 就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。 营销调研的意义 营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测 毛泽东：知己知彼，百战百胜 2.营销调研的内容与类型 按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研 按调研内容分 产