《营销管理教学课件》第6章 消费者行为研究.pptVIP

* * 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 第6章 分析消费者市场和购买行为 然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的 欲望、知觉、偏好以及购买行为。 1．购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？ 2．购买者是如何作出购买决策的？ 可见，营销者要了解顾客、懂得其购买行为，关键就是去揭示当外界刺激进入购买者的意识后，在购买者意识中究竟发生了一些什么事情。这里实际上包括两个问题: 一 、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地 个人因素 年龄 职业 性别 个性 心理因素 激励 知觉 学习 信念态度 购买者 。 （一）、文化因素 人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人们所