第10章 分销道.pptVIP

第十章 体育分销渠道 与 策略选择 阿迪达斯的渠道策略：一只化整为零大象 渠道重构　　 “通向2015”计划，把渠道从550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数为2500家。 区域重组 为了适应中国市场的庞大与多样，adidas开始调整区域架构，将东、南、北区更为细致地划分为东、南、北、中（西）区。 渠道多元 adidas认识到渠道多元化的重要性，它一边剔除不规范和忠诚度低的经销商，一边稳定和加强与忠实经销商的联系，同时逐渐提高自营店的比重，试水互联网渠道。 渠道策略 为了调整和稳定经销商队伍，adidas首先允许一些失去合作热情的经销商退出adidas体系，帮助他们办理繁琐的退出手续。其次，帮助那些愿意和adidas继续合作的经销商渡过难关。 第一节 分销渠道？是什么？ “企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构商品（产品和劳务）才得以上市行销。 ------------AMA 分销渠道（distribution channel)是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。” ------菲利普·科特勒 “产品或劳务从生产者向消费者移动的过程中，直接或间接转移所有权经过的途径。” ------肯蒂夫和斯蒂尔 谁是中间商？ 中间商指处于生产者和消费者之间，参与产品交换并促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人。 中间商指分销渠道里的中间环节， 包括：批发商、零售商、代理商和经纪人。 中间商的作用 （一）中间商具有传递信息的功能。 （二）中间商的促销作用。 （三）实体分配。 （四）库存管理。 选择中间商的重要性 1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。 2．中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。 3．中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。 分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道 （三）宽渠道与窄渠道 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 水平式营销系统是什么？ “买房子、送汽车”，见过这样的广告标语么?这是一家环保节能型汽车经销商的新营销方式。说服消费者接受新燃料汽车并非易事。在过去数年中，这家公司尝试了多种方法去吸引消费者购买环保节能型汽车，但总是见效甚微。直到他们与房产公司合作进行了这次“免费汽车”活动后，才开始显露出成效。 　　这条广告标语吸引了大量消费者的关注。短短半天时间，该公司就接到了3条有购买倾向的咨询信息。自广告投放以来，上门咨询节能环保汽车的顾客络绎不绝，相比之下，房产公司销售处仿佛成了配角。 　　这就是水平式营销：两家或两家以上拥有不同产品，但客户群体相接近的公司联合进行市场行为。它能帮助中小企业在无需提高市场预算的前提下，拓展客户群体。 多渠道营销系统 指对同一