第二讲服务购买行为技术方案.pptVIP

服务购买者行为分析 直播课堂 （服务购买者行为分析） 服务购买者行为分析 教学目的： （1）知识性目的：理解消费者服务购买心理、内容、消费过程及服务购买行为的特点。 （2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费者购买决策过程和特点为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。 教学重点：服务购买内容和过程 教学难点：服务购买者的消费心理分析 直播课堂 （服务购买者行为分析） 一、服务购买者消费心理分析 导入案例： “iphone手机”引起的联想 一天早上，你看到了你的同学或朋友手里拿着一款新型“iphone手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机…… 一、服务购买者消费心理分析 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒左右。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶农夫山泉纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。服务营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。 一、服务购买者消费心理分析 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是服务企业有效地制定营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 一、服务购买者消费心理分析 1.消费者对服务产品的认识过程。 一、服务购买者消费心理分析 2.消费者对服务产品的情感过程 一、服务购买者消费心理分析 一、服务购买者消费心理分析 3、服务消费者个性心理类型： 二、服务购买决策内容 一项购买决策看起来比较简单，实际上消费者在购买之前需要对以下问题作出决策，主要包括：购买何种服务产品？为什么购买？什么时间购买?何处购买？何人购买？如何购买？，也就是通常所说的5W1H原则即：What Why When Where Who How 二、服务购买决策内容 1、What---确定购买对象。购买决策的核心和首要问题，确定具体的对象以及具体的内容。 2、Why---为什么购买。购买动机，是自用还是馈赠？ 3、When---与消费者主导动机的迫切性相关，研究消费者购买决策过程时间的规律性。 二、服务购买决策内容 4、Where---何处购买。确定购买地点，营销渠道多元化的问题，中间商、专卖店、直销？ 5、Who ---何人购买首先提议者，购买影响者，购买决策者，购买者，使用者。角色的多重性。 。 6、How---如何购买。购买方式的，根据消费者要求组织营销活动。 三、服务购买决策过程 消费者购买过程是消费者由购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。消费者购买服务产品的过程服务性质和重要不同而表现为不同的过程，有时几分钟可以做出购买决策，有时需要花几星期或几个月甚至更长的时间来慎重决策。 三、服务购买决策过程 三、服务购买决策过程 1、认识需要 需要可能是基于短缺（需求）或未满足的欲望（希望）所产生的。例如，如果一个学习者受到一个开放大学商业广告的刺激，开始评价你自身当前的情形，你自己如果发现存在学历偏低或升职的需要，那么你也许就开始考虑是否进一步参加学习的需要。而当时又不在任何大学中学习，那末就会产生短缺。相反，如果消费者当时正好在某所学校中学习，但他认为那所学校不再有价值了，那末就存在未满足的欲望。如果消费者既不承认短缺，也不承认未满足的欲望，那末，决策过程就在这一点停止了。否则，决策过程就继续到信息收集阶段。 三、服务购买决策过程 三、服务购买决策过程 需要是购买活动起点，达到一定程度时就变成一种驱力。需要有5个层次，需要有内在刺激和外在刺激唤起，需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，当然也可能逐步减弱以致消失。 服务营销人员在这个阶段的主要任务是识别需求，了解它们是如何产生的以及如何把消费者引向特定的产品。 三、服务购买决策过程 2、搜集信息 从个人看，问题确认后就需要找到解决办法，这通常就意味着潜在的购买机会。在购买前阶段的信息搜索过程中，人们会