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第六章　企业竞争战略 Lecture overview第一节　　企业竞争力分析第二节　　企业竞争对手分析第三节　　企业基本竞争战略第六章　企业竞争战略 企业竞争力分析 一、企业竞争力的基础 1、企业资源 人力、财务、组织、技术、商誉 2、企业能力 第六章　企业竞争战略 二、企业核心竞争力的判断 第六章　企业竞争战略 企业竞争对手分析 第六章　企业竞争战略 1、行业内现有的竞争者 如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，市场增长 率高那么竞争程度愈激烈。 2、潜在加入者的威胁 新加入者进入某行业，可能会使改行业的成本上升，产品价格逐渐下 降，导致利润降低。 影响新产品进入的障碍：经济规模产品差别化转移成本资本需求 第六章　企业竞争战略 3、替代产品的竞争压力替代品的适用性限定的公司产品最高价格，或者进入市场从而降低它 的吸引力。 愿望竞争力量：提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量 平行竞争力量：提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。第六章　企业竞争战略 4、购买者议价能力： 买方大批量集中购买；产品差异化小；购买者 对市场信息掌握充分 5、供应商议价能力： 产品的供应被垄断或控制；产品标准化低；供应商联合威胁 第六章　企业竞争战略 二、直接竞争对手分析 第六章　企业竞争战略 企业基本竞争战略 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观 点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种。 第六章　企业竞争战略 一、总成本领先战略成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施， 在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控 制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的 成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使 成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。 第六章　企业竞争战略 成本领先战略的优点 抵抗住现有竞争者的对抗 形成进入障碍，与潜在进入者的竞争 树立与替代品的竞争优势 第六章　企业竞争战略 成本领先战略的缺点取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 第六章　企业竞争战略 成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。 第六章　企业竞争战略 成本领先战略的实现 （1）简化产品型成本领先战略：就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； 第六章　企业竞争战略 二、差异化战略 差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 第六章　企业竞争战略 差异化战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力 第六章　企业竞争战略 差异化战略的优点实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性顾客对企业或产品的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 第六章　企业竞争战略 差异化战略的缺点保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛