《企业战略管理课程设计》.doc

安踏公司战略分析年 级 专 业：姓 名 学 号：指 导 老 师：6月15日 引言：在中国经济飞速发展的今天 , 我国已经成为世界体育用品第一大生产加工基地 , 目前全三分之二的体育用品产自中国 , 世界上几乎所有的品牌在我国都有加工 , 2008 年北京奥更使中国体育产业发展临近沸点。但目前的现状是 , 中国只是生产大国而不是品牌强国 , 我国体育产业民族品牌中国际知名品牌缺乏 , 体育附加值低 , 能将自己的品牌打入国际市场的企业还是少之又少。随着互联网的信息发展 , 世界变得越来越平化。如何适应时代的变化 , 如何走出国门、走向世界 , 这些都是现代企业的立身之源 , 也是我国体育产业民族品牌发展必须考虑的问题。安踏品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。 一、企业品牌文化与释义 文化 安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 释义 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 二、战略目的与产业背景 战略目的 战略目标是企业在一定的战略期内总体发展的总水平和总任务。它决定了企业在该战略期间的总体发展的主要行动方向，成为企业战略的核心。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。 中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。 高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“安踏”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。 在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。 中国体育用品市场普遍认为存在很大的发展空间，同时又存在激烈的竞争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。 通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和“阿迪达斯”一直在进行激烈的竞争，“安踏”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加激烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。中端市场产品同质化严重，企业大多采用压低价格的策略来进行竞争。 三、SWOT分析 SWOT是一种分析方法，又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会opportunity和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、