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《 市 场 营 销 学 》 复 习 要 点 冯玉芹（2010年6月） 第一讲 《市场营销学》概述 一、认识市场营销（何为市场营销？） 1、市场营销Marketing的定义 菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 （1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。 （2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。买者和卖者。 （3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。 （4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。 （5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。 （6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。 （7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。如货物、服务、思想和技术。 （8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。 2．市场营销管理任务 市场需求与营销任务 需求状况 营销任务 任务名称 否定需求（厌恶、回避） 解释需求 转换性营销 无需求 产生需求 刺激营销 潜在需求 发展需求 发展营销 退却需求 再生需求 再生营销 不规则需求 配合需求 同步性营销 充分需求 保持需求 维持性营销 过度需求 减少需求 减低营销 无益需求 消灭需求 反向营销 二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国 第二讲 企业市场观念 企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。 它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。 一、市场营销观念的类别分析（资本主义企业市场营销观念发展的五大阶段） 1、生产观念 产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。 市场状况， “卖方市场”。 概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。 特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量； 2、产品观念 年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。 “卖方市场”。（Seller Market） 概念： 特点：二不主义 3、销售观念 年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 概念： 特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量） 4、营销观念 年代和背景：Ⅱ战后。典型的“买方市场”（Buyer market）。 概念： 特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。 这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。革命性的观念更新。 从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。 它是“以消费者为中心”的市场营销观念，，所有的营销活动都是围绕着如何更好地满足消费者的需要而开展的。 5、社会营销观念 年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。 概念： 评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。 纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。 二、观念选择 有两方面因素所决定的。企业本性、市场环境压力 （一）企业本性 1、营利性： 三大基本原则：低投入原则；高收益原则；低机会成本原则 2、安全性：人身安全：财产安全：）经营安全 （二）市场环境压力 一是法律健全程度：二是科学技术与生产力发展水平所决定的市场商品供求状况。 三、 顾客让渡价值和顾客满意 （一）顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值—顾客总成本 （二）顾客总价值 1、产品价值：2、服务价值： 3、人员价值： 4、形象价值 （三）顾客总成本 1、货币成本： 2、时间成本： 3、精神成本： 4、体力成本 第三讲 市场营销环境 一、市场营销环境的含义及特点 含义： 市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业只能适应。 市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：