营销期末考复整理.doc

第一章 市场：对某种产品具有需要的现实购买者与潜在购买者的总和 市场三要素：人口、购买力、购买意愿 市场营销组合：将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当的组合与搭配，从不同的角度发挥最佳作用，从而达到经营目标 营销要素：产品、价格、渠道、促销 营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念（20c50）变革、社会营销观念（20c70） CS：customer satisfaction的缩写，意为顾客满意，称之为CS战略，它是一种新的营销管理战略 4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 4C：消费者需求和欲望(Consumer and wishes)、费用(Cost)、便利(Convenience)、交流(Communication) 4R：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward） 三大车系特点：美系（大扭力、空调棒、宽大却耗油、悬吊柔软却不适合高速行驶或拐弯而且高速行驶时缺乏需要的大马力、大扭力、空调棒）日韩系（平顺、省油、好开、涂装优异、仪装细致、品质优秀，但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力的特性）欧系（优良的发动机、高压缩比、高马力的发动机、以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬，舒适性方面无法与美国车竞争，外观设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统） 6+3（世界）：6+3格局通常指世界汽车工业6+3格局 ，世界汽车工业经过100多年的发展逐渐形成了几家大的公司领导的局面 “6”通用、福特、戴姆勒克莱斯、丰田、大众、雷诺日产。“3”本田、标致雪铁龙、宝马 第三章 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于够买食品等生活必需品的支出占家庭收入的比重会下降，而用于住房、服装、汽车等其他的比重会上升 当前实施的汽车产业发展政策的时间2004.6.1 SWOT分析：通过对营销环境优势、劣势、机会、威胁进行全面分析，提出较为全面的营销战略 宏观环境要素：人口环境、自然环境、经济环境、政策与法律环境、科学技术环境（政策与制度、经济与市场、科学与文化、人口与自然等因素） 微观环境要素：企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众（企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众） 竞争者类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 第四章 汽车市场调查的内容：汽车市场环境调查、汽车市场需求及产品状况调查、汽车市场竞争情况的调查、汽车企业自身营销组合要素调查、汽车销售企业的客户满意度调查 汽车市场调查的方法：直接调查（观察法、访问法、实验法）、间接调查 第五章 马斯洛需求层次理论： 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 （结合马斯洛需求层次理论在汽车销售中应用：市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。 细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。） 汽车用户的类型：私人消费者、集团消费者、运输营运者、其他直接或间接用户 第六章 STP：市场细分、目标市场选择、市场定位 市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或者两个以上的顾客群体，每个需求特点相类似的顾客群体就构成一个细分市场 市场细分的依据：需求的差异 市场细分的作用：⑴有利于企业发掘新的市场机会；⑵有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；⑶有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略⑷有利于企业合理配置和使用资源⑸有利于区的信息反馈以调整营销策略 目标市场选择：估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或者多个细分市场 目标市场策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略 目标市场选择策略考虑因素：企业实力、产品特性、市场特性、产品处于生命周期的不同阶段、竞争者所采用的市场策略 市场定位：又称产品定位，主要是指明确企业的产品的目标市场中所处的位置，即根据所选的定目标市场上的竞争者现有产品所处位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求的目标顾客心目中形成一种特殊