7电信企业价格策略.ppt

* * 成本降低，费用减少，使电信企业降价成为可能 政治、法律环境及经济形势变化，迫使企业降价 （二）电信企业提价 应付产品成本增加，减少成本压力 适应通货膨胀，减少电信企业损失 产品供不应求，遏制过度消费 利用客户心理，创造优质效应 * * 二、客户对电信产品价格变动的反应 ◆在一定范围内，电信产品价格的变化是可以被客户接受的；提价幅度超过可接受的上限，则会引起客户的不满，便会产生抵触情绪，不愿购买电信企业产品，降价幅度低于下限，则会导致客户的种种疑虑，也会对购买行为产生抑制作用。 ◆在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，客户可接受电信产品的价格的上限会提高；在客户对电信产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 * * ◆客户对电信产品降价的可能反应是 该产品将马上因技术陈旧、质量低劣而被淘汰；电信企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；电信产品成本降低了。 ◆对于电信产品的提价，则可能这样理解 很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着该产品质量的改进；电信企业将高价作为一种策略，以树立其名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种电信产品价格都在上涨，提价很正常。 * * 三、竞争者对电信产品价格变动的反应 ◆本企业在电信行业中处于何种地位？ ◆准备调价的电信产品具有什么特点？ ◆主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？ ◆针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合做出反应？ ◆针对竞争者可能的反应，本企业的对策又是什么？是否有几种可行的应对方案？ * * 四、电信企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则大部分客户将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。 在异质产品市场上，由于每个电信企业的产品在质量、品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显的不同，因此面对竞争者的调价策略，电信企业有着较大的选择余地： * * ◆价格不变，任其自然，靠客户对产品的偏好和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机时，企业再做行动。 ◆价格不变，加强非价格竞争。 ◆部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手比较高低。 ◆以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。 * 实验：如何面对全国宽带的提速降费？ * * 目的要求：通过讨论，让学生清楚国家政策对公司运营的影响，以及如何应对。 提问：中国的宽带费用高吗？国家政策对公司经营有哪些影响？面对国家政策的变化，公司应采取哪些举措应对？ 学生分组，每组选出一个代表 教师给出讨论主题 大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见 小组形成统一意见，有代表上台演讲 教师和各组评判好坏 最后教师进行总结 * * * 本章小结 ●影响电信产品定价的因素很多，主要有电信企业自身的因素、电信市场环境因素及社会经济因素和法律政策因素四种。其中，电信企业自身的因素包括产品成本因素、市场营销目标因素和市场营销组合因素；电信市场环境因素包括市场需求、市场竞争及客户心理因素；社会经济因素包括社会生产的发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量和社会资源状况。 * * ●电信企业定价有三种方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价包含成本加成定价和目标利润定价、盈亏平衡定价和边际成本定价四种方法；需求导向定价包含感受价值定价、需求差异定价和逆向定价三种方法；竞争导向定价包括随行就市定价，密封投标定价和主动竞争定价三种。 * * ●电信企业定价目标主要有获取利润、扩大市场占有率、实现销售增长率、实现预期投资收益率、争取产品质量领先和维护企业形象、应付和防止竞争、维护电信企业生存等。同一电信企业在不同时期、不同市场条件下可能有不同的定价目标。电信企业应根据自身的性质和特点，权衡各种定价目标的利弊而加以取舍。 * * ●制定电信产品价格必须遵循相应的程序，其具体步骤包括选择定价目标、估计市场需求、测算产品成本、分析竞争者产品、选择定价方法和确定最终价格6步 ●新产品定价可以采取撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略。所谓撇脂定价策略是指在新产品上市之初，将其价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资；渗透定价策略就是利用购买者的求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是吸引大量的购买者，扩大本企业产品的市场份额。 * * ●心理定价策略包括声望定价、尾数定价、整数定价、招徕定价、习惯定价策略等；折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣