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考试科目：市场营销 专 业：管理科学与工程(项目管理方向) 教学中心名称：北华航天工业学院 层 次：专升本 学 号：150202007093070004 姓 名：赵梦瑶 一、根据授课教师讲授的《市场营销学》，请你回答《市场营销学》的研究对象和主要内容。（20分） 《市场营销学》的研究对象是市场营销学的研究对象是研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用科学。 其主要内容：市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成 （1）营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 （2）营销实务 由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 （3）营销管理 包括营销战略、计划、组织和控制等。 （4）特殊市场营销 由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 二、你的朋友打算开一家中档饭店，请你进行营销策划，请写出一份营销策划方案。（40分） 营销策划方案 一、营销策划 　　餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，饭店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。 　　饭店开业两月，现正在举办“回报消费者关爱”优惠活动。借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。 　　1、本次活动的目的：增加饭店品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作积极性；进一步提升“东方”的企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。 　　2、活动时间：7月1日——15日，共计15天。 　　3、参与人数：饭店所有员工、就餐的顾客等。 　　4、顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新 　　二、具体方案策划 　　（一）SP方案 　　1、“微笑服务” 　　在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下： 　　7月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。 　　2、特价 　　（1）每日推出一道特价菜，日不重样。 　　（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。 　　（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。 　　注：制定本店的特色菜，特色菜价格勿降！！！ 　　（二）内部营销方案 　　内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。 　　1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。 2、成本节约比赛 　　通过系列活动，对内部员工再教育，提供其的积极性。 　　（三）产品营销方案 　　1、在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、48元、58元等（对餐饮不明，仅供参考）。 　　2、绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房推出！ 　　（四）文化营销方案 　　向消费者宣传饭店的企业文化，增强本饭店在目标消费群中的影响力。 五、广告营销方案 　　在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。 　　硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。 三、 案例分析（本题2个案例，每个案例20分，共40分） 1.材料：美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……。事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅