4.1-4.2 消费者市场与生产者市场.pptVIP

第四章 消费者行为分析 一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 消费者市场、生产者市场、购买动机、 相关群体 2、理解购买行为模式理论 3、识别消费者购买行为的三种类别 4、了解消费者购买决策过程各阶段的特点 二、教学重点与难点 1、重点：消费者行为概念 购买行为模式理论的理解 2、难点：购买行为模式理论的应用 三 、教学方式 理论讲授与课内讨论、案例分析结合 引子：撀孔訑与摵懿窋 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 棗撉柯繑的由来； 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 棗摫柯繑的由来。 思考：人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？ 参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激， 聪明的商家正是抓住了这一点。 4.1-4.2 消费者市场与生产者市场 1、消费者市场：为满足生活需要而购买货物和劳务的个人和家庭。 消费品分类：便利品（日用品、价廉） 选购品（价较高） （P52说明 ）特殊品（特殊用途、无法替代） 例：工艺品、烟花爆竹、药材、花圈、寿衣等为特殊品 一、基本概念 一、基本概念 2、生产者市场：为满足生产和服务需要而购买的个人和组织。 分类：新购 重购 直接重购 修正重购 3、购买动机：激励人产生购买行为的主观动因，常以愿望、 兴趣、理想等形式表现出来。 4、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体。 1、马斯洛的需要层次论 自我实 现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 最高级 较低级 4.3 消费者行为分析 一、购买动机理论 应用与思考：马斯洛的需要层次论 2、思考： 2.1、马斯洛的需要层次论的主要内容是什么？ 2. 2、该理论对我们研究购买行为有何意义？ 2.3、如果你是一家电脑公司的营销人员，应该 如何应用该理论分析 潜在的消费者需求？ 1、应用： 1.1、企业利用该理论可以鉴别目标市场内各需求层次， 以采取相应对策； 1.2、营销人员可以此为帮助了解各种产品如何才能适应 潜在的市场需求。 1、马斯洛的需要层次论的主要内容： A、人类需要从低级到高级分为五个层次，生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要、自我实现需要； B、 一般情况下，当低级需要满足后，人会追求更高级需要； C、 需要层次越高，可塑性越大，越长久； D、 高层次需要的表现形式更丰富 参考解答 参考解答 2、该理论对我们研究购买行为的意义： 市场营销活动就是要满足不同层次的消费需要，了解了人类不同的需要，就内开发市场。具体应用见上页。 3、电脑公司的营销人员，应用该理论分析 潜在的消费者需求： 电脑是学习、娱乐高级消费商品，当人类生理、温饱、安全需要未得到满足时，不可能有该需要。营销人员要开发的是城市和富裕农村市场，营销对象是职员、教师、学生、文化老人等。 案例分析： 日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题？ 若是在中国开拓市场呢？ 1、民族文化有时对购买行为起决定性作用，营 销商必须了解民族禁忌。 2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意义。 故事：如何让消费者对产品摱閿？ A、旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： 摾瞎阄裁床话盐古５牟莘旁诘厣希盟裕