清华营销管理课-2.洞察市场.pptVIP

建立顾客资产 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。 顾客的终身价值是顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。 价值资产是顾客在对产品和成本感知的基础上对产品效用的评价。 品牌资产的核心是顾客对品牌的全部认知和情感的总合，也是主观的评价。 关系资产是在价值评价和品牌评价之外，坚持某一品牌的趋势。来自于忠诚计划、惯性、个人关系等。 顾客资产是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。 顾客关系管理的框架 识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分 互动以增进了解 为每一位顾客提供定制产品 顾客关系管理战略 降低顾客流失率 延长时间 增加“钱包份额” 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客 QA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 赵 平 博士 清华大学经济管理学院 营销管理 主 题 单元1： 营销管理基础 单元2： 洞察市场 单元3： 分析购买行为 单元4： 选择价值 单元5： 提供价值 单元6： 传递价值 单元7： 传播价值 单元8： 实现长期成长 重要的宏观环境因素有哪些？ 公司应如何预测需求？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 如何放大顾客的终身价值？ 公司如何培育顾客关系？ 单元2 洞察市场 识别宏观环境趋势 趋势是具有某种动力和持续性的发展方向。 理解趋势对顾客、供应商、分销商、竞争者、提供的产品和公司的影响并利用这种影响，就可能更加成功。 趋势既带来机会，也带来威胁。 中国转型市场的特征 中国市场正处于历史性转变过程之中，一是从计划经济向市场经济转变，二是从封闭市场向开放市场转变。 中国转型市场的主要特征： 1. 大：地域辽阔，人口多，市场前景大，机会多。 2. 变：发展快，变化快，政策多变。 3. 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异，代际 差异。 4. 乱：法规不健全，假冒侵权严重，市场次序混乱，缺乏诚信。 5. 躁：短期行为多，大起大落，过度竞争。 环境因素 人文环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 自然环境 原材料短缺 能源消耗的增加 反对污染的压力 政府的环保行为 人文环境 人口增长 人口年龄组合 种族市场 教育水平 家庭类型 人口的地理迁移 经济环境 产业结构 收入分配 经济发展水平 贸易壁垒 国家金融政策 经济条件 中国新兴的富裕阶层 随着中国经济的快速发展，中国富豪和中产阶级也迅速涌现。福布斯全球富豪排行榜具有10亿美元以上资产的富豪，2005年中国仅有2人，2006年8人，2007年20人，2010年60人。 麦肯锡报告称：年收入10万元人民币的中国家庭的生活方式和年收入4万美元的美国家庭非常相似。 国家统计局确定的中产阶层标准为家庭年收入为6万-50万人民币。2009年约占人口5%，预计2020年约占人口的45%。 社会文化环境 对自己的看法 对他人的看法 自然观 组织观 社会观 宇宙观 技术环境 变革步伐加快 无限的创新机会 变化着的研发预算 政治法律环境 企业立法的加强 2006年1月后开始出现的产品标签 需求状态 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 有害需求 过量需求 负需求 市场需求 两种需求类型：市场需求和公司需求。 为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 为了确定未来的需求，公司要调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。 数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。 市场需求测量 潜在市场 渗透市场 目标市场 有效市场 需求测量的90种类型 QA 万科集团 1998年中国政府取消了福利房分配制度，开始了商品化住房为主的市场进程。 1981-2005中国城市化率从20%上升到43%。（发达国家80%） 1987-2007中国房地产开发投资完成额年均增长29%，同期，中国社会固定资产投资总额年均增长20%，中国国民收入年均增长16%（以上均为名义增长率）