清华营销管理课-5.提供价值.pptVIP

* 可以考虑加一张slide,将要讲的内容提纲列上,共7项,然后赵老师指明自己要重点阐述的内容,让评委了解概貌 * 可以考虑加一张slide,将要讲的内容提纲列上,共7项,然后赵老师指明自己要重点阐述的内容,让评委了解概貌 * * * * * * * * * * * * 确定需求 估计需求曲线 ——统计分析 ——价格实验 ——调查问卷 成本结构 学习曲线 估算成本 选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 现行水准定价法 投标定价法 高价格 在此价格不可能有需求 低价格 在此价格不可能有需求 最高限价 最低限价 成本 竞争者价格和替代价格 参考点 顾客对产品独特属性的评价 基础价格的调整 基础价格 修订后的价格 促销调价 差别调价 产品组合调价 促销调价 特价吸引品 特殊事件 现金折扣 数量折扣 季节折扣 延期付款 担保和维修 心理折扣 差别调价 不同细分市场 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同渠道 不同时间 产品组合调价 产品线调价 备选产品调价 附属产品调价 两部分调价 产品束调价 应对价格竞争的思路 竞争者在降价吗？ 否 保持价格不动， 继续监视竞 争者价格 竞争者的价格会 严重伤害我 们的销售吗? 是 竞争者的价格 降低是长期的吗? 是 2 ? % 降低价格到 竞争者价格水平 ? -2 ? % 降低价格到竞争 者降价幅度的一半 竞争者的价格 降低了多少？ 是 否 否 ?% 顾客下一次 采购优惠?/2% 应对竞争者的价格变更 公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。 公司可能的应对策略或者是维持或改变价格，或者维持或改变质量。 受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线。 1.避免采取可能迫使对手降价的竞争手段 2.避免对竞争形势和市场发展的错误理解 3.避免过度反击 4.恰当地运用等值价值线-遵循物有所值 5.有效传递你的价格信息，避免对手误解 避免恶性价格竞争价格战风险 价格策略中常见错误 —— 过于强调成本导向 —— 不能经常根据市场变化调价 —— 定价时忽略了营销组合中的其他要素 —— 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 —— 从顾客角度考虑不够 —— 对价格下调时竞争者反应估计不足 —— 当销售下降时过份相信降价解决问题 QA * * * * * * * * * * * * * * 可以考虑加一张slide,将要讲的内容提纲列上,共7项,然后赵老师指明自己要重点阐述的内容,让评委了解概貌 * * * * 可以考虑加一张slide,将要讲的内容提纲列上,共7项,然后赵老师指明自己要重点阐述的内容,让评委了解概貌 * 产品生命周期 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 0 时间 利润 销售额 销售额/利润 不同产品寿命周期的差异 风潮 时尚 产品生命周期 产品的生命是有限的。 产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。 在不同阶段有不同的利润水平 在不同阶段，需要不同的战略与策略 引入期的营销策略选择 低 高 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 促销 高 低 价 格 战略资源理论(Barney,J.B , 1991）竞争优势四要素： 顾客价值 稀有能力 难于模仿 替代性 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 0 时间 利润 销售额 销售/额利润 引入市场 销售增长慢 继续亏损 消费者处于认知阶段 几乎没有竞争者 快速撇脂策略 成长期的营销策略选择 改进产品质量 增加产品功能/款式和规格 进入新的细分市场 扩大渠道覆盖面/增加新的渠道 将认知性广告诉求转换成偏好性广告诉求 降低价格来吸引低端价格敏感型购买者 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 0 时间 利润 销售额 销售/额利润 销售增长快 盈利增长快 消费者进入需求阶段 大量竞争者拥入瓜分增长的市场 销售进入自然增长阶段 利润率降低/ 利润额最高 消费需求逐渐饱和 竞争者互相蚕食市场份额 成熟期的营销策略选择 调整产品：增加新的产品线/创新性的差异化 调整营销策略组合：降价/更多的渠道/调整广告诉求和组合/更多的人员促销/强有力的服务 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 0 时间 利润 销售额 销售/额利润 扩大市场：吸纳新用户/进入新的细分市场/ 吸引竞争者的用户/鼓励用户更频繁使用本品 牌产品 销售下降 利润率继续 下降/利润额 下降 消费者转向 新产品 劣势竞争者 逐渐退出 衰退期的营销策略选择 产品更新换代 选择性市场 选择型渠道 全力回收资金 多角化