清华营销管理课-7.传播价值.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告时间模式的分类 影响广告时间模式的因素 顾客流动性 购买频率 遗忘率 广告销售效果测量程序 销售促销策略 消费者促销 样品 优惠券 现金返还 降价 奖品 回馈奖励 免费试用 捆绑销售促销 贸易促销 降价 折让 免费商品 销售竞赛 佣金 展销会 礼品广告 运用销售促销 设定目标 选择工具 制定计划 前测 实施与控制 效果评价 运用赞助性事件 设定目标 选择事件 制定计划 效果测评 顾客体验管理框架中的步骤 分析顾客的体验世界 搭建体验平台 设计品牌体验 构建顾客界面 致力持续创新 公共关系营销的决策 设定目标 选择消息 选择载体 实施 效果评估 直复营销 直接邮寄 目录 电话营销 互动性电视、 网站和移动终端 直复营销的公共问题 厌恶 不公平 欺诈 侵犯隐私 互动营销 互动营销使营销者能够有更多的机会通过设计良好的网站以及网络广告和推广活动进行互动和个性化的活动。 投放网络广告和在线促销 在线促销机会 万维网站 微型网站 搜索广告 横栏广告 弹出式广告 特殊网站的广告和视频 赞助活动 联盟 网上社区 电子邮件 移动（手机）营销 什么是口碑营销 口碑营销发现了鼓励顾客的方法，因此顾客愿意同其他人谈论产品、服务和品牌。 口碑营销的两大主要形式是： 蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与众不同来促使人们谈论该品牌。 病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方面进行在线交流。 设计销售团队 销售团队目标 销售团队结构 销售团队规模 薪酬 销售任务 寻找目标顾客 定位 沟通 销售 提供服务 收集信息 分配 管理销售团队 招聘，甄选 培训 监督 激励 评价 销售团队薪酬的要素 固定工资 变动工资 费用补贴 福利 * * * * * * * * * * Click the video icon to launch a video about DDB Worldwide. * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 单元7 传播价值 如何开发整合营销传播方案？ 广告计划的编制包括哪些步骤？ 如何制定销售促销决策？ 如何利用公共关系的潜力？ 如何利用直复营销获得竞争优势？ 如何进行有效的互动营销？ 营销者如何最好地利用口碑的力量？ 设计和管理销售团队需要哪些决策？ 什么是营销传播？ 营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。 营销传播组合 广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传 直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销 传播平台 广告 印刷 广播/电视 包装 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料 销售促销 竞赛 游戏 抽奖 奖品、礼物 样品 展销会 赠券 折扣 娱乐 事件和体验 运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 公共关系 宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志 传播平台 人员推销 销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会 直复营销 目录 邮寄 电话营销 网络营销 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 传播平台 整合营销传播含义 整合营销传播是一个用来计划、开发和执行营销沟通项目的业务流程。整合营销传播项目是统一的、可度量的、有说服力的。整合营销传播的对象是客户、潜在客户、员工、以及其他内外部的明确相关者。整合营销传播的目标是创造短期的财务收益并且建立长期的品牌权益。 介绍产品用途 强调产品特点 扩大品牌知名度 保持中间商合作 保持用户忠诚 整合营销传播的目的 1、终级目的: 增加销售额、利润 和品牌资产 影响认知 影响情感 影响欲望 3、直接目的: 2、次级目的: 产品寿命 周期 产品/市场类型 推动/拉动策略 购买者的认识阶段 整合营销传播的主要影响因素 消费者认知阶段模型 产品寿命周期的整合营销传播 公共关系 引入前少量 的广告 为了增加认 知 要有大量 的广告和公 共关系 通过销售促 进增加试用 通过人员销 售来获得分销 大量的广告和 公共关系来建 立品牌忠诚 减少销售促进 人员销售来维 持分销渠道 适当减少广 告，广告诉求 应该转变为 提醒和劝导 增加销售促 进来扩大市 场份额 人员销售来 维持分销渠道 大幅度降低广