第10章顧客關係管理.ppt

滄海書局出版 欒斌?羅凱揚?陳苡任 合著 第10章顧客關係管理 本章學習架構 顧客關係管理的簡介 顧客關係管理的建置 顧客關係管理的影響 結論 管理學大師Peter Drucker曾表示：「利潤只是企業有效性的實驗，滿足顧客需求才是企業生存的關鍵。」 10.1 顧客關係管理的簡介 企業需利用顧客關係管理的方式與技術，來讓顧客產生持續購買的行為。 10.1.1 顧客關係管理的定義 Customer Relationship Management (CRM) systems can help organizations manage customer interactions more effectively.  Stephen and Burgess(2008) 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)便是協助企業在有限的資源下，利用適當的分析工具來找出最有價值的顧客，以提出行銷活動來促進其產生購買的行為。 顧客關係管理是透過蒐集、區隔、分析、互動的循環來執行。 10.1.1 顧客關係管理的定義(續) 10.1.1 顧客關係管理的定義(續) 1. 蒐集與接觸階段 企業需時時把握與顧客接觸的機會來獲得該名顧客個人的資訊，透過各種的方式來吸引顧客留下正確的資訊 2. 區隔與價值階段 此階段的重點在於發展持續性的關係行銷(Relationship Marketing)，擁有資訊後，需試圖發展出顧客區隔，並找出對企業最具價值的顧客，針對不同價值的顧客群提供新通路、新方式、新產品等手法，來滿足各區隔的顧客，以建立長久的發展關係 10.1.1 顧客關係管理的定義(續) 3. 技術與策略階段 由系統與資訊架構來蒐集、分析與共享相關資訊，藉此來評估、分配組織的資源，並且能夠用在對企業有最大價值的顧客身上。 4. 互動與修改階段 讓企業得以由不同的管道來獲知個別顧客的需求，進而將這些資訊回饋給資訊系統，做為分析的基礎。 10.1.2 顧客關係管理的精神 A CRM initiative must provide a firm with the decision-support tools...whether in identifying new clients, more profitable existing clients, or new services. Lassar et al.(2008) 顧客關係管理則是以顧客為核心，將顧客視為終身的資產，焦點在於提高顧客滿意度與再購率，並且儘可能將每一件商品賣給每一位顧客，藉此創造顧客終身價值的最大化 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) 顧客關係管理可讓企業提高顧客的滿意度，讓顧客轉化為忠誠顧客。所謂的忠誠顧客分為三個層次，包括：使用後非常滿意者、會再次購買者，以及不但自己購買還會推薦他人使用者。 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) CRM對於企業營運上的協助在於讓企業獲得新顧客、建立顧客關係外，還可以讓顧客產生推薦的行為。 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) 1. 獲取新顧客 企業以各種方式，必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。 2. 建立顧客關係 CRM的核心部分，企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道，在適當的時機，對不同的顧客提供不同的服務。 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) 10.1.2 顧客關係管理的精神(續) 3. 推薦他人 此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵。但是要達到這個階段之前，必須要等待一段時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性 10.1.3 顧客關係管理的技術 本書利用顧客關係管理循環，將CRM的技術分為資料蒐集、資料儲存、資料分析與資料應用。 10.1.3 顧客關係管理的技術(續) 資料蒐集可以視為顧客關係管理的前端，而後端則包括：資料儲存、資料分析與資料應用等部分 10.1.3 顧客關係管理的技術(續) 10.1.3 顧客關係管理的技術(續) 前端的顧客關係管理系統主要為蒐集資料的功能，而後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，之後，透過資料採擷或其他分析系統，來找出顧客之屬性及行為模式等，以利高階主管、中階主管與員工能進一步做出反應。 10.1.3 顧客關係管理的技術(續) 10.1.3 顧客關係管理的技術(續) 直到近年來資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。利用資料庫的建立，加強對顧客的了解，與顧客建立長久互動的關係，形成所謂