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市场机会分析 成功的营销就是发现、开发营销机会并从中受益的艺术。其中，营销机会就是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司又具有较高的概率满足这些需求并获得利润。 具体而言，市场机会主要包括三个来源： 1、提供某种供应短缺的产品； 2、使用新的产品与服务； 3、向顾客提供新的产品和服务。 营销者如何发现机会，具体有如下建议： 企业可能会从产业趋势的集聚和推出对市场而言全新的混合产品或服务受益。 企业可以设法使购买过程更加便利或高效。 企业可以设法去满足需要更多信息和建议的市场需求。 企业可以提供定制化的产品或服务，而以前这些产品或服务都是以标准化的方式存在。 企业可以导入新的能力 企业可以更快速地交付产品和服务 企业可以选择以更低的价格提供某种产品 为了对机会进行评估，企业可以使用市场机会分析法。具体而言可以通过询问以下问题来实现: 是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息 是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触目标市场 公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必需的关键能力或资源？ 公司能否比现在或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益？ 投资回报率能否到达或超过本公司一开始所设定的期望水平。 市场战略 市场细分战略 市场细分的概念： 企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。 并非所有的顾客都是相同的 不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求 特定产品或服务的价值可能随顾客而异 顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的 不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别 市场细分是一种非常重要的竞争武器 市场细分的作用 有利于发现市场机会——营销决策的起点 掌握目标市场特点——营销具有针对性 有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 有利于提高企业竞争力——营销的目的 市场细分的目的 企业研制开发新产品，为产品设计提供依据 企业进入新市场时，为选择和制定相应的策略提供依据 现有市场在竞争或经营上出现问题，为探察市场变化，制定新策略提供依据。 市场细分的理论 根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好: 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分的依据 消费者市场细分 地理环境因素：国家、地区、气候、人口密度 人口因素：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、民族、社会阶层等 心理因素：生活方式、个性、社会阶层 购买行为因素：购买动机、购买状况、使用习惯、追求的利益 按行为因素细分市场 购买时机 追求的利益 使用状况:经常购买者、首次购买者、曾经购买者、潜在购买者、非购买者 使用量 忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变化者 对产品的态度：热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者 产业市场细分标准 人口——行业、公司规模、地理位置 经营变量—-技术、使用者和非使用者.顾客能力 采购方法—-采购组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准、 情景－紧急，特别用途，订购量的大小 个性－购销双方的相似点，对风险的态度，忠诚度 市场细分原则 可衡量原则 可进入原则 可盈利原则 可区分原则 可行动原则 市场细分的步骤 选定产品的市场范围 列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在的所有需要。 将所列出的需要进行分类 检验细分市场的需求，寻找共同的具有特性需求作为细分标准。 细分市场 寻找目标市场 目标市场选择战略 1、目标市场概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。 2、选择目标市场标准 顾客价值分析 竞争强势分析 细分市场吸引力分析 可持续性分析（Sustainability Analysis） 目标市场决定 3、选择模式：产品市场矩阵 密集单一市场：小企业常用；风险大 产品专门化：单一产品；注重产品更新 市场专门化：针对同一顾客群；较大风险 有选择的专门化：多元化 完全市场覆盖：实力雄厚的大公司 市场定位战略 1、市场定位的含义 1、市场定位的概念 指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的位置。 2、市场定位的方式 避强定位 对抗性定位 重新定位 2、市场定位的步骤 1、识别潜在的竞争优势 成本优势和差别化优势 2、企业核心竞争优势定位 产品