2012市场营销策划复习资料.docVIP

第一部分 简答题复习重点 第一章 绪论 第一节 名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解 策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 　 市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 1.策划的三要素P3-4 答：策划由以下三个因素构成： （1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。 （2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。 （3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 2.市场营销策划的作用 P6 0907论 答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本 3.市场营销策划的特点 P7 答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。 （2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。 （3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。 （4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。 第二节 1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10 答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排 （三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳 第三节 名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。 1.创造性思维的特征 P19 答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。 （2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。 （3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。 （4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。 2．市场营销策划与创造性思维的关系 P24 答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。 （2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。 （3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。 第四节 1.成功市场营销策划的基本标志 P28 答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。 （2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。 （3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。 第二章 企业战略策划 第一节 名词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。 1.确定企业使命的意义 P31-32 答：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 （2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。 （3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。 2.波士顿咨询集团模型 P38-40 答：（1）绘制矩阵。①第一区域是问题类战略业务单位 ②第二区域是明星类战略业务单位③第三区域是现金牛类战略业务单位 ④第四区域是瘦狗类战略业务单位 （2）填充矩阵。计算各业务单位的指标 （3）作出决策。①增长策略 ②保持策略 ③收割策略 ④放弃策略 3.通用电气模型 P40-42 答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。 （2）填充