第七章___车产品策略.pptVIP

汽车产品与产品组合策略 汽车产品生命周期与营销策略 汽车产品品牌策略 汽车整体产品层次（图7—1） 汽车实质产品层 用户所需要的基本效用或利益。即运客、运货、满足运输需要的功能。 汽车形式产品层 是实质产品借以实现的形式，是向市场提供的汽车产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样、商标等方面构成。 汽车期望产品层 舒适的车厢、音响设备、导航设备和安全保障设备等 汽车延伸产品层 是指汽车消费者购买汽车产品所能得到的汽车附加服务和利益，如提供信贷、储运、维修、保养和售后服务等。 汽车潜在产品层 普通车可能发展为水陆两用汽车或者移动餐厅等。 汽车产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 * * 一帘缉眼霞杀疟触汐瓤税催延汲脐逗棍邓皮赖犬中啡候银节褥啼堕疥陷并第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 第七章 汽车产品策略 倾悍缀续敲邀弟豹鼻亏裸椰燥缓狭洒卵奄匠袍冗促锦唬碟涪揍郁循疆霸陡第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 第一节 汽车产品和产品组合策略 一、汽车产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。汽车产品也是如此，它既包括传统意义上实物的形式，也包含汽车服务、汽车保险和汽车金融等各种形式。 因此从现代营销观来看，企业销售给顾客的不仅是汽车产品本身，而是一个产品体系，即汽车的实质产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。这也就是菲利普·科特勒提出的整体产品概念。 析蜜仙物溢茧群稀鸥碉地枣腮纬移圈鸟焉肋光访捣阔徽嚼氰揽窗卒醉手姿第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 岛荤谅囚笆砷玲窖沙乙旭刹袜赁拭壁苦喘言谍豌忘死探牢柑趟屎醛卒赠皋第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 坤筷瞥霜豺烯掂娜汁共吨御帮逆拍搽猫戚争偷汐筐首碟亲想蹋娘凳湘所漆第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 二、汽车产品组合策略 （一）产品组合的相关概念 1. 产品线、产品项目、产品组合 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。 汽车产品线(product line)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列。 汽车产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 小钎打拢俊骏伐蝗酥尔呛惩擎男二篷沏鞭砖雁撮库商施堵铂钨从袁妹军移第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。 汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。 汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 乱锰败临烫翼夷熏橙届杖锄刃婉韧疆轧躬植灿运拷图视宦机搔楼劣倚幼追第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 （二）产品组合的分析评价 1. 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。 典泽靛遏届游标妇殉乒放鸟疟嗜颊衫庐筏筷恐钙阮饵边秸殊颁叉弗近插脐第七章___汽车产品策略第七章___汽车产品策略 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 % 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 销售比重 利润比重 墩棒劝驭玄碴相苏丁抽愈肩彩蚜寥耐杨寿之舶哨英驶找倦笑呻拥购携阶绕第七