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第六章 客户个性化 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡 IDIC模型 客户个性化过程 1、识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。 企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求。 2、分析客户价值差异 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异。企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。 3、弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千差万别，并且所拥有的资源都是有限的，因此企业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部分客户的需求。 企业在试图满足客户需求之前，必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。 对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。 虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。 对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。 企业对客户的选择模式 5、实施不同的营销模式 企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。 在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。 企业营销模式选择 不同的营销模式 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 客户需求个性化 客户需求的含义 需要需求在市场营销学中两个非常相近的概念。 在客户的行为背后所隐藏的正是客户对企业的需求。 一个客户从一家企业所需要的东西是同她的需要、偏好，或她所喜欢的东西是相关的。在这种意义上，我们并不把一个客户的“需求”（needs）同其“需要”（wants）严格区分开来，也不把需求从偏好（preferences）、愿望（wishes）、欲望（desires）、或突发奇想（whims）中严格区分开来。 需要是指人的欲望或欲求，是人的一种本能。需要是先天的、生理的、与生俱来的、因而也是稳定的；而需求则是后天才形成的、经验的和可变的；需求是人与环境相互作用的产物。 需要必须被满足；而需求却有着极大的可变性。需求必须以对物质世界——可能的需求物品——的经验和了解为前提，因而需求与特定的文化相关联。需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造。需求也需要有所创造。 在企业与客户的关系中，企业最想得到的结果是，以一种影响客户行为的方式，对企业产生财务上的利益。因此，了解客户的基本需求是非常重要的。 需要是指人们感到缺乏的一种状态，如生理需要，社会需要及自我价值实现的需要等。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 需求是有支付能力的欲望。 不同客户之间的需求存在很大差异，主要体现在如下几个方面： （1）相同的消费可能是出于不同的需求。 （2）需求相同，但是需要不同的产品来满足。 客户的购买行为是由其需求所决定的。 了解客户需求 客户需求可以根据其自然属性来定位。 两个不同的客户经常会购买同一种产品来满足其不同的需求，一个客户的需求也是因时而变的。当客户需求发生变化时，企业意识到这一点很重要。例如：航空公司的客户。 客户的需求是动态的，也会随着时间的变化而变化。 人都具有可改变的属性，我们的生活会从一个阶段变化到另一个阶段，会从一个地方移动到另一个地方，也会改变主意。一部分人具有不可预期性，这是客户的一种自然特征。 客户需求同客户价值经常会相互关联。 虽