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论广告中的暗示心理策略 广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有某种强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。暗示（hint）是一种“用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。”接受暗示是人的心理活动中最常见的现象，“是人类最简单、最典型的条件反射（conditional reflex）”。 因此，广告设计者可以通过分析受众心理，适当地运用暗示手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然而然地接受广告信息，以取得最佳的传播效果。 一、暗示在广告中的心理效应； 二、广告中运用暗示的种类； 三、影响广告中暗示效应的因素及广告对策。 一、暗示在广告中的心理效应 心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋灶，其兴奋灶再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面： （一）它会使受众顺利接受产品； （二）它会使受众轻松改变态度； （三）它会使受众无意间记住产品。 （一）它会使受众顺利接受产品 暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。著名精神分析学家弗洛伊德首先提出了潜意识的理论。他认为，潜意识是一种潜伏的、压抑的秘密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。它影响人类的日常生活、感觉、思想与行为模式。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会在潜意识的驱动下，毫无抵抗地接受广告中的暗示。 例如，上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品的喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。再如，商务通广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了现代老板炫耀的心理，暗示现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单地宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。 （二）它会使受众轻松改变态度 广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前，大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式。如果用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应抗拒。 例如，有一家VCD的电视广告对其受众大喊道：“我们生产的VCD，第一质量好，第二服务好，第三价格好，你还有理由不买吗？”结果大家的反应是：“我就是不买，你能怎样？” 这样的广告不仅没有起到说服的效果，反而造成受众的逆反和抵抗，受众一旦形成这样的态度就很难改变。 关于这一理论，美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中曾经指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。 这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，即心理抗拒。这种心理一经产生，会使人们处于高度戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。 而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免向受众原有的心理防线冲击，就不会与受众直接发生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。 例如，方便面的广告诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对其口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。 例如，华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。 （三）它会使受众无意间记住产品 暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理常常处于放松状态，在给予人们情感体验的同时也能给人以深刻印象。例如，在南方黑芝麻糊的情感广告中，当人们还沉浸于怀旧的情感之中时，广告主题道出：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。 从而强化了受众的记忆效果，也使人们无意间把这种情感体验迅速转移到商品中来，广告收到了颇佳的效果。诸如此类的广告很多，包括一些企业发布的公益广告，也是要通过对情感、道德、文明等精神价值的宣扬来暗示企业的文化，强化人们对产品的记忆效果和进行情感渗透，从而扩大企业的知名度和美誉度