2015年春节营销顾客诉求.pptxVIP

春节营销顾客诉求1我们的目标顾客是谁？2我们如何研究他们的春节诉求？3他们有怎样的春节诉求？4研讨：我们的春节营销举措如何？春节营销策略：顾客诉求需定义有代表性的顾客群体：大卖场是为所有顾客服务的，所以我们解决的不是“服务谁”和“不服务谁”的问题，而是“以谁为目标更有效”的问题，这要求我们首先定义有代表性的顾客群体如何定义“有代表性”：要什么（WHAT）：具体消费诉求要能代表全体顾客在节庆期间最重要的特点；怎么营销（HOW）：该类顾客群对消费决策有足够的影响力定义目标顾客非常关键，如何定义？人群特征：高收入/中等收入群体优于“低收入”群体诉求：节庆是“欢庆、让自己生活更好的主题，优于”预算有限“，这里并不是说低收入群体需求无须满足，而是说主要的诉求都是在原有基础上让自己过得更好一些消费决策的影响力：他们在支出的方式上应该是领先的：老年人虽然仍是日常的主力购物群体，但年轻一代在“去哪里消费”方面越来越具备话语权，同时也能够更有力的把自己“买什么”的决策注入进来目标顾客有哪些具体特征？我们的目标顾客是谁？-25-50岁的主流消费群体年龄：25~50岁群体“上有老、下有小”，孩子是他们中很多人生活的重心，老年人的生活诉求也在他们的生活中有所体现；收入：他们中中等收入以上的主流城市消费群体，能够有效覆盖目前顾客的诉求发展方向；购物决策：他们在购物决策中扮演重要地位，对家中财政大权起着绝对的支配作用；信息获得：他们更多接触新兴购物渠道和新的商品趋势， 在购物决策，特别是重大节庆场合的消费决策上能够起意见领袖作用。为什么选择他们作为目标顾客？人口占比大--截至2013年底，我国25-50岁的人群占比达55.8%，多数分布于省会城市和经济发达区；消费能力强--截至2010年，他们的家庭年均可支配收入达10.6万到22.9万元，消费潜力巨大，可负担小额奢侈消费。数据来源：国家统计局；2013年第六次人口普查；麦肯锡《解读中国－“会面”2020中国顾客》研究分析；Ipsos MAC 普查数据他们对于逛大卖场有着怎样的诉求？总体而言，顾客希望逛大卖场是一件“愉悦的事情”；对于“愉悦感”他们有着如下的多种诉求：随心所欲，看我想看的，选我想选的轻松的、即兴的/随性的、无干扰的、无限制的、享受的“轻松自由”的愉悦感见识到新鲜事物/新知识的新奇/好玩的、探索的、有趣的、兴奋的、创新的、活跃的“寻找新奇”的愉悦感展现自己的“精明选择”（精打细算，会选择，会过日子）有成就感的、有眼光的、聪明的、独到的“精明选择”的愉悦感快速选到适合我的快速高效、省时省力省心、零麻烦、规范的、准备充足的“高效完成任务”的愉悦感能让安心、放心的安心的、正规的、有保障的、无劣、零问题、顺畅的购买到“正规有保障的商品”的愉悦感找到满足一家老小需求的关怀的、综合的、适合家庭的 能为家人找到“更合适的商品”的愉悦感春节营销顾客诉求1我们的目标顾客是谁？2我们如何研究他们的春节诉求？3他们有怎样的春节诉求？4研讨：我们的春节营销举措如何？我们的研究方法123通过顾客座谈会，对顾客春节场景的想法与诉求进行拆解，了解他们的所想所需利用Censydiam理论模型，对顾客的诉求进行定位与拆解探索在春节场景下所具有的心理动机，并了解每种动机背后的具体诉求顾客座谈会样本选择：根据“代表性顾客”特征来锁定主要的调研对象；后续会根据不同地区进行样本覆盖，增加研究覆盖为什么要使用Censydiam模型？研究发现，基本的人群特征已经较难将人们的诉求分解开来，60岁的人与30岁的人他们的心态、需求可能都一样；依据弗洛伊德的心理研究而建立的Censydiam模型，是以人类的心理想法做为研究的前导及中心，旨在挖掘人深层的需求和动机，能更好的将人类进行区分；Censydiam的南北两极分别反映了人类情感的压抑与释放，而东西两极则体现出了人类社交过程中群体归属和自我认同；依据人类情感和社交需要，可衍生出八种普遍存在的心理动机与诉求，在不同的场景下存在8种中的几种动机。释放享乐与释放活力与探索融合与沟通群体归属自我认同归属能力地位与众不同舒适与安全理性控制压抑春节营销顾客诉求1我们的目标顾客是谁？2我们如何研究他们的春节诉求？3他们有怎样的春节诉求？4研讨：我们的春节营销举措如何？总体来说，春节对顾客意味着什么？春节的核心意义：春节是一年中最为重要的时刻，是体现家、爱、聚、欢、玩、享的时机，它拉近了人与人之间的关系，带领人们展望未来的人生旅程在春节这个场合他们有着怎样的心理诉求？春节是个特殊的场合，大家在整体诉求中都会追求“快乐”与“惊喜”，所以在整个模型中我们主要发现了两大类围绕这个主题的心理诉求 – “独乐乐”与“众乐乐”尽兴享乐的快乐与惊喜尽享欢乐探索新奇的快乐与惊喜亲朋欢聚的快乐与惊喜发现新鲜社交分享“独乐乐”