古井贡酒市场营销策划方案.doc

2010级营销策划选修课期末考核班次：56节选修 姓名：XXX 房地产经营与估价1001班古井贡酒市场营销策划方案行知管理学院 房产1001 XXXX 目 录 一、前言 2 二、公司简介 2 三、古井酒业概况 3 （一）发展起源及历程 3 （二）荣誉 3 （三）企业文化 4 （四）机遇和挑战 4 四、市场分析 4 （一）宏观环境 4 （二） 微观环境 4 1.经济形势分析 4 2.营销环境分析 5 3.STOW分析 5 五、产品市场目标 6 （一）　目标 6 （二）要求 6 六、目标人群细分 6 （一）分类 6 1.目标人群分类 6 2.消费者分类 6 （二）消费者购买动机 7 （三）消费者性格分析 7 1.消费性格 7 2.消费习惯 7 3.影响消费者购买行为因素 7 （四）消费者与品牌的关系 7 七、营销策划方案主旨 8 1、提升品牌形象，增强产品美誉度 8 2、提高市场占有率 8 八、 市场营销战术 8 （一）产品策略 8 1.产品重新组合 8 2.产品外包装设计 8 （二）定价策略 9 （三）通路策略 9 （四）促销策略 9 1.节日活动促销 9 2.广告策略 10 3. 公共关系策略 10 4.销售策略 10 5.培训高素质促销员 10 摘要：在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。古井贡酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点　一个产品，只有以顾客为中心，时刻注意市场需求变化，不断改进、完善品质和口感，才能赢得生存、赢得市场。古井集团通过实施新的古井贡酒国家标准，改进生产工艺，改造传统白酒，强力推出了幽香淡雅型的古井贡酒，以此最大化地满足市场和消费者的需求。在今年的春季全国糖酒交易会上，幽香淡雅型的古井系列产品以其一流的酒体质量，新颖时尚的产品包装吸引了众多客商的目光，经销商们对此表示了极大的关注。尤其是主推产品龙韵古井贡酒自投放市场以来，以其醇甜爽口，甘美柔顺的独特风格赢得了消费者的青睐，非常适合现代人的口感，市场反映情况良好。 古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司，坐落在历史名人曹操与华佗故里安徽省亳州市。公司的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工8000多名，集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一档企业。在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”，并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌。 古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”；古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉，被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”，以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒，被安徽省委省政府指定为接待专用酒，成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国—东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，2008年10月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区，这也是中国白酒业第一家AAAA景区。 　品牌知名度57.4% 　口感33.2% 　酒的质量29.4% 　产品价格11.8% 　包装和促销礼品 8.5% （四）消费者与品牌的关系 古井贡酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把