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大学生广告学小城镇农村市场广告分析实习报告 作者：吴婉足 06广告学（专转本） 观察地点：福建泉州以及周边地区 观察时间：2009年春节期间 概要：报告主要针对农村和小城镇的广告媒介进行分析以及受众接触情况的调查。经过为期一个月的观察后发现，受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等以及特殊的风俗各方面的影响，广告在农村和小城镇的威力受阻。大城市市场竞争激烈，相较农村这类小市场，竞争不激烈，销售的商品大多为淘汰商品或者仿冒残次品，所以企业对于这类市场投入意向、力度不大。随着国家对于农村越来越重视，加大了农村开发建设的力度，占据我国人口比重大的农村市场成了第二桶金。而农村市场具有特殊性性，如果照搬硬套把城市的广告投放到农村，可能会引起负面效果。所以，农村市场要特殊情况特殊对待。 一、农村市场广告现状 1、农村居民消费意识淡薄，品牌意识缺乏。经过观察，泉州市区品牌少，国际知名品牌更少，如LV、STARBUCKS等品牌在农村和小城镇不会有。品牌永远是广告的主角，广告最终目的是要在消费者心中确立自己的位置。但是在农村，价格似乎决定一切消费行为，在农村居民的心中，品牌并不重要，它很模糊、微不足道、并没有很大区别。不仅如此，农村市场还充斥着大量仿冒伪劣产品，利用了农村居民对于品牌的了解不深，使得品牌产品在农村没有在城市那么流行。企业在农村投入的广告经费也就赴之东流。 2、农村市场销售渠道不完善。例如泉州的超市或者大卖场零星几家，知名的也只有大洋百货，而超市则是本地超市，而泉州周边的青阳也只有唯一一家国外的超市沃尔玛。我国的城市已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村、小城镇的销售渠道不完善，只有小型的零售店和零散的集贸市场。产品不能通过广泛的、健全的渠道销售到终端的手中，企业就不会在不能到达的市场中做广告，做没必要的浪费。 3、大众传媒力量薄弱，难以形成足够的到达率。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限。目前，农村部分地区有了数字电视，接触的广告数量变大，广告质量提高，居民知道了有这个产品，却无处可买。加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。 二、特殊的农村广告 尽管有着各种各样的困难和阻力，但面对农村庞大的市场诱惑，包括可口可乐、宝洁、长虹等在内的众多知名企业还是毅然做出了突围城市、进军农村的选择。既然农村是企业的大出路的大趋势已定，那么如何在农村开展行之有效的广告战呢？商家应该把进军农村市场放在与进军中心城市一样的高度，制定针对性的广告策略，实现有效的广告传播，真正实现突破农村壁垒的广告战应该从以下几个方面着手： 　　其一，在产品宣传上，重新为产品定位。找到概念明了、易于传播的产品概念，最大限度的降低消费者的理解记忆难度。农村居民普遍受教育程度不高，因此，对于品牌的名称、广告的内容了解不深，一些最具创意的广告在农村就起不到效果了。我曾经观察一些诸如NIKE、CONVERSE等知名运动品牌专柜，消费者对于品牌认知度不高，就连专柜的导购员都不能很好的读出品牌名称，地方方言的影响使得品牌名称拗口难读，消费者自然不容易记得。 其二，在广告创意内容上，针对农民的消费心理设计文案，注重真情实感。农村居民一般在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。 另外，在乡镇农村由于生活圈较小，他们群体中极易产生个别的见多识广的意见领袖，这些意见领袖由于接触外界信息较多，有着相当的主见和影响力，他们成了农民眼中的万事通，专家，能人，农民消费上更愿意向他们看齐，把他们的意见作为选择参考。 　 另外，如果是做户外广告（墙体、车体、条幅、路牌），直白、琅琅上口的广告词更能使人记忆深刻。如中国移动通信在某乡镇做的广告真是做到了入乡随俗，它的广告语是中国移动通信卡 ，一边耕田一边打。 其三，媒体选择上，应该整合传播。 电视媒体：农村主要是当地县市台和中央一套，县级电视台在农村收视率较高，且成本远远低于市台、省台，具有很强的针对性，所以投放电视媒体是快速启动市场的第一媒体选择； 广播媒体：在电视出现后影响力大大降低，但特定节目如评书、天气预报等仍然是很好的广告载体，而老年人爱听