2014市场营销案例分析.docVIP

08园艺一班 乐雅倩 080318014 会计双专业267 案例一 问题： 1．库尔斯公司持有的是什么样的经营观念?到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了? 答：库尔斯公司持有的是以产品为中心的经营观念。该观念是典型的“以产定销”的观念，由于过于重视产品而忽视顾客的需求，最后导致经营困难或失败。 案例中库尔斯公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，在竞争不大的情况下，它能够盈利。（在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。）但是当人们的需求发生变化，竞争加大的情况下，它就会经营困难。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。） 对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终是库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。 2．海尔人曾经提出过一句名言：只有饱和的思想，没有饱和的市场。你如何理解这句话? 答：“只有饱和的思想”这是一个形象而充满哲理的说法，意在批评那种市场供大于求的说辞，不是因为市场饱和了，而是因为他们的头脑智慧不够。 “没有饱和的市场”说明市场还有很大的空间，应该争取更大的市场。顾客的需求发生了变化，市场环境也发生了变化。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。） 一个公司必须适应性强，而不能满足于现状，必须不断更新市场观念，针对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。 3．如果你是库尔斯公司的负责人，如何应用“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”这句话为库尔斯扭转局面? 答：从这句话中看到了努力的方向 1、改变经营观念，坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场，做到“随需而变”，才能有强有力的竞争力。 2、增加啤酒种类，满足多种需求，同时建立分厂，扩大市场份额。 3、利用名人效应，进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利?基辛格的赞赏打广告。 4、建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。 从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。 案例二 问题： 1．X X X钟表公司的手表失去市场的原因何在? 答：造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 2．假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营?有什么样的市场营销战略? 答：中式快餐具有投资规模小、资金回收快、运作简单等优点，故开中式快餐店已被许多中小投资者所看中。 中式快餐想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手，惟一可行的办法是从自身做起，弥补内心“症结”，才能找到中式快餐做大市场的契机。 首先，准确定位、细分市场。对现有产品结构进行调整；寻找市场空档开发新产品；准确预测市场确定产品；创造需求引导消费，开拓新的消费市场等措施。 其次，增强创新、求新求变。营销创新首先应来自对本土顾客的了解，这正是中式快餐的优势所在。除了价格合理、包装新颖之外，还要在服务上奇招叠出方能一剑封喉。 在价格上，由于价格战涵盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，所以在快餐业这一市场中，主要应采取的是竞争导向价格策略。 在包装上，绿色包装已经成为现代包装的潮流。事实上，对于快餐业采用好的包装，其投放产出是非常明显的。快餐业的材料质量、环保、设计关键在于独具特色，把饮食民族文化和现代文化、传统技术和现代技术融为一体，拓展新功能、新品种，以实行工业化生产。 在服务上，建立服务中心，搞好售前、售中和售后服务，实行服务承诺制。随着人们物质生活水平的提高，吃饭已不仅仅是为了饱腹，同时也是为了追