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市场营销学 促销策略 常州广播电视大学 本章学习要求 一、重点掌握促销的含义和促销的方式； 二、了解信息沟通的过程和制定促销组合的步骤； 三、了解各种促销方式的特点和重点掌握确定促销组合是应考虑的因素； 四、掌握广告策略的内容； 五、了解公共关系促销的职能，掌握营业推广的特点、适应性和营业推广方式； 六、掌握人员推销的特点，了解人员推销队伍的设计与管理。 §11-1 促销与促销组合 一、什么是促销？促销的本质？ （P383页）促销——是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 促销常被称作“销售促进”简称“促销”。 促销的本质是——信息沟通，即信息的传递与理解。 二、促销方式与促销组合 三、信息沟通的过程—信息的传递与理解的过程 1、信息沟通模型——涉及解决五个问题。 2、信息沟通过程各要素： 四、进行有效沟通即制定促销组合策略的步骤：—通常分为六个步骤 1、找出目标接受者； 2、确定沟通目标； 3、信息的设计； 4、选择沟通渠道； 5、制定沟通（促销）预算； 6、确定促销组合。 1、企业确定促销组合策略首要的步骤是找出目标接受者，其核心是识别目标受众及其特点、产品在他们心目的形象。通过市场调查，了解产品在市场上的被熟悉度和赞同度，从而确定促销的对象。实际应用中是依据产品的目标市场定位来确定促销的受众。 2、确定沟通目标 消费者在接受企业商品信息，促进购买行为发生时有一个心理反应过程，即注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。企业应根据消费者认识商品反应的不同阶段，确定相应的促销目标。 （1）引起注意目标—着重宣传企业及产品品牌名称；（2）提高认识目标—宣传企业产品的性能、用途等；（3）引导喜欢目标—宣传产品优点；（4）产生偏好目标——综合宣传产品的品质、价格、特性来招徕顾客；（5）增强信念目标—着重宣传产品的声誉；（6）促使购买目标—给顾客特别的优惠机会。 3、信息的设计 理想的信息的AIDA模式是A：、 I：D：A：。 具体信息的设计，是要解决四个问题： 1、信息内容，是采用理性诉求、情感诉求还是道德诉求。 2、信息机构，是解决提出结论、单面或双面论证及表达顺序等问题。 3、信息格式。是针对不同的媒体，采用一定的信息表达方式。（如印刷媒体，广播） 4、信息来源。是用明星、专家、顾客、中性人等来传递信息。 4、选择沟通渠道 沟通渠道主要可分为人员沟通（人际传播）和非人员沟通（媒介传播） 人员沟通包括，人员推销，专家推荐，消费者的口头传播，也就是倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。 非人员沟通渠道包括大众传媒（电视、广播、报纸、杂志及网络）、选择性媒体（邮件、传单）和显示性媒体（户外广告、交通广告、海报、横幅和POP广告等）还有气氛与事件。气氛是商场购物环境，事件是公关营销活动（展销会、新闻发布会、产品听证会等）。 5、制定促销预算： （1）量力而行法—即依据企业的财力来决定广告费用。这是一种保守的方法，有其片面性。 广告费用不到位，实际上无法实现广告目标。 （2）销售百分比法—以年度销售额的一定比例计算广告费总额。另一种是 利润百分比法—计算简便，使广告费与利润挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但不适合于新产品。 （3）竞争对抗法—即依据竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。也就是广告战的费用制定。有两种计算法：市场占有率法和增减百分比法。 （4）目标任务法—根据企业战略目标确定广告目标，进而确定营销的任务，估算所需广告费。比较科学，企业明确了所有费用支出与任务的关系，还可依据市场形势的变化调整，也易于检查广告效果。尤其对新产品发动强力推销有益处。缺点是未考虑成本因素。 6、确定促销组合—实质上是考虑如何在四种促销方式上分配其促销预算。主要有两个考虑，（一）是要根据各种促销方式的特点；（二）是要分析影响促销组合的各种因素。 （一）各种促销方式的特点： （1）广告促销的特点—影响最大的促销方式，有公共性、渗透性、放大性、单向性（非人员性），广泛的、长效的促销手段，易于树立企业和产品形象，平均展露成本低等特点。 （2）人员推销的特点—对购买过程起最有效的作用，有面对面接触（双向沟通）、培养关系、刺激反应和直接掌握信息，提供服务等特点，但成本费用较高。 （3）营业推广（特种销售方式）—通常是用奖售、优惠展销、折扣等方法给顾客提供特殊的利益机会，诱导采取即时购买行为。 其特点：易引起注意、提供诱因、强化刺激，反映强烈、见效快，促销效果短暂。 （4）公共关系通常是采用公关报道和公关活动来间接促销，是通过提高企业及产品的知名度和美誉度，树立企业和产品的形象来获得公众的信任和好感，促进产品的销售。 其特点：可信度高、没有防卫、新奇。是企业的一种战略性的促