第3章定位企划.ppt

孔府家目标消费群细分 孔府家目标消费群细分说明 消费群基本特征 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 在产品功效层面有哪些差异化的机会（立白洗衣粉） 主要竞争品牌抢占了什么功效 在功效竞争上都围绕着“去污”展开 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值 立白在功效上积累了什么资产 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品牌积累了“健康”的感性形象和价值 “抗再沉积”加“不伤手”有什么价值 “抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能 保护衣物，让衣物保持“健康” 不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用 “健康去污”对立白意味着什么 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康” 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚 “健康去污”应包含什么功效特征 北京现代品牌定位与诉求 * * § 3.1企业营销定位企划 　　企业营销定位是指企业及其相关实体在市场上的定位。企业及相关实体不只是企业本身，还包括企业所在的行业、企业拥有的产品群以及各种各类产品，故企业营销定位是个系统。关于企业营销定位的企划应依次予以展开。 　　　 营销定位系统分析 　　营销定位系统包含两个内容：一是定位主体系统，一是定位过程系统；即给“什么”定位是个系统，“怎样”定位也是个系统。营销定位系统分析就是要对这两个子系统分别予以明晰的辩解。 　　　　　　营销定位对象系统分析　营销定位对象是指需要在市场上确定自身位置及形象特征的实体，这个实体并非唯一，而应包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体，这些相关实体组成了市场定位的主体系统，这个系统是个多层次的系统。一般而言，可以从以下几个层次来策划企业的市场定位： 品牌定位 产品定位 广告定位 行业定位 企业定位 　　在营销定位系统中，行业定位是前提，企业定位与产品定位是重点，品牌定位和广告定位是连带性质的。营销企划中关于营销定位的企划主要集中于对企业定位和产品定位的企划，有时候也会涉及品牌定位和广告定位的企划，后者只是进行品牌管理企划或广告管理企划时才会予以考虑。 　　市场定位是企业及其产品对消费者心智的占领。要实现这个目标，就得切切实实地从一点一滴做起。定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务，甚至是某种产品功能增减、服务方式的更换，其实质就是使企业与产品拉近距离，并从消费者的角度看问题，即采取逆向思维，由外向内，由市场到企业内部营销行为协调一致。 　　营销定位过程系统分析 　　市场定位过程就是解决企业“做什么”、“在哪里做”、“为谁做”的过程，这个过程也是一个环环相扣的系统，相应地包括市场细分、确定目标市场和定位三个相互关联、依次进行的组成部分。 　（一）进行市场细分 　　市场细分是依据消费者不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费群体的过程，其中每一个消费者群是具有相同需求、对特定营销活动作出类似反应的子市场。 　　市场细分主要依据消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的决定和影响而造成不同的需求进行划分，这些因素可称作细分变量。 　　细分消费者市场所依据的变量可分为四大类： 　　地理变量、人口变量、心理变量和行业变量 　　市场细分包括七个步骤： 选定产品 的市场范围 列出选定市场 范围内潜在顾 客的所在需求 和产品的所有 效用 评议各种需求， 确定其中最迫 切的几种需求 作为细分的主 要影响因素 摒弃消费者共 同的需求特征， 保留各差异性 特征作为细分 的依据 根据不同消费 者的不同需求 划分相应的消 费群体，并对 每一消费群体 予以命名 分析每一个细 分市场的不同 需求、购买行 为特征及产生 的原因，找出 各细分市场 的变量细目 分析各细分市 场的规模及市 场中消费者群 的潜在购买力， 结合本企业的 资源选择目标 市场 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自